BOOK MARKETING 編

似たような商品・サービスが溢れる現代では、企業ブランディングを行うことは企業のマーケティングにおいて非常に重要な役割を果たしています。

しかし、ブランディングにいざ取り組んでも「自社のブランドイメージをどれだけ上げられたか」「ブランドロイヤリティはどのように変化しているか」といった顧客の心理は明確に測ることが難しいものです。

ブランディングは数値化が難しいため、効果が見えにくく、成果がでているか分からないという悩みを抱える企業も多いでしょう。

本記事では、ブランディングの効果測定のために設定したい指標についてお話します。

企業ブランディングの効果測定は難しい

ブランディングとは、自社の「ブランド」を広く消費者に認知させ、消費者が

「〇〇といえば、あの企業」
「この企業だから安心」

などという風に、市場やターゲットとなる顧客に対して浸透され、消費者であるユーザーに商品やロゴを見たときに『一番に想起される』ことを目指す取り組みです。

そのため、広告などと違い、ブランディングによってどれだけ売上に貢献があったか、その効果の測定は難しいとされています。認知度や知名度といった概念は数値には表れがたく、たとえ売上が上がったとしても、それがブランディング施策によって売上アップに繋がったのか、それとも他の施策によるものだったのかが見えにくいのです。

しかし、ブランディングを行っていくうえでPDCAを回していくためには、その効果を定量化して測っていく必要があります。

企業ブランディング効果測定の指標（KPI）

ほとんどの企業が、確立された指標であるKPIとして企業ブランディングの効果を設定していないといいます。「ブランディングによってどんな結果を得たいのか」を明確にKPIを定めずに施策を行っても、効果の測定は難しいのです。

KPI（Key Performance Indicator）とは日本語では「重要業績評価指標」といい、戦略の最終的な目標を達成するために必要な過程（プロセス）を可視化するための指標です。ブランディングにおいてもKPIは重要です。KPIの設定を誤ったり、明確に定めないと方向性が定まらず、場当たり的な施策ばかりになってしまい、ブランドの確立は困難になります。

学業でも、テストに向けてまずは計画を立ててから行動を開始するように、業務としてブランディングを行う際は指標となるKPIを作成すると成果が見えやすくなります。

ブランディングを正しく効果測定するためにはKPIをどのように設定したら良いのでしょう。

KPIを設定するときに一番重要なことは、数値として計測できるものにし、「可視化」することです。可視化することで進捗が追いやすくなり、効果が明確になるため、PDCAを行いやすくなります。

ブランディングで計測するのは「顧客の行動変化に繋がる、顧客認識の変化」です。ブランディングの効果をKPIのために数値化するためには、認知度や知名度、ブランドロイヤリティなどの概念に数値を当てはめ計測するなどの工夫が必要なのです。

ブランドロイヤリティの測定とKPIの設定

Webでのブランディングであれば、ページのセッション数やクリック数・CVR・資料ダウンロード数などをKPIに設定し、効果を測定することができます。

しかし、ブランディングの効果の全てを、数字のみで判断することは難しいものです。

ここで、アンケートを用いてブランドロイヤリティや顧客満足度の向上を数値化する方法で有名なものをご紹介します。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPS（ネットプロモータースコア）とは、他の人にそのサービス・商品を紹介したいかどうかの指標です。

「自社（もしくは商品・サービス）を知人に紹介したいか？」という質問に対し10段階で評価してもらうアンケートをとります。

• 0～6点をつけた人は「批判者」
• 7，8点を付けた人を「中立者」
• 9，10点をつけた人を「推奨者」

とし、それぞれの割合を計算します。求めた割合から「推奨者 －批判者」で出した値がNPSとなります。

NPSが向上することは、ブランドに対する批判者が減り、他の人に勧めたいと思っている推奨者が増えることを意味しています。このNPSをKPIに設定し、向上を目指すことで、ブランドに対してポジティブな口コミの増加やリピーターが増える、などの顧客満足度の向上、そしてブランドロイヤリティの上昇につながります。

定期的にこのアンケートを取ることで、過去と比べて自社のブランド認識が世間でどのように推移しているかを確認しやすくなります。

DWB（Definitely Would Buy）

DWB（Definitely Would Buy）とは、購入前のターゲットが、実際にその商品を購入したいかどうかの指標です。

消費者に対して、
「非常に買いたい」
「買いたい」
「どちらでもない」
「あまり買いたくない」
「買いたくない」
の5段階でアンケートを取り、その中で最高評価にした人の割合が、ブランドロイヤリティの指標となり、KPIに設定することができます。この数値の把握で自社のブランドに対して愛着を持っているユーザー（ロイヤルカスタマー）の把握につながります。

これらの数値をKPIに設定する事で、ブランディングを行った事で変化があった顧客の心理やブランドロイヤリティの向上の効果測定に非常に役に立ちます。

このようなアンケート調査はブランディングの効果測定以外にも、商品開発などのKPIの指標としても重要です。

新規接触率という新しい指標

KPIを設定する指標の一つとして、ブランドロイヤリティなどの概念に基づいて設定する方法とは別に「新規接触率」というものがあります。

上記でもご説明しましたが、ブランディングとは自社の「ブランド」を広く消費者に認知させ、市場やターゲットとなる顧客に浸透させ、『一番に想起させる』ことを目指しています。

それでは、ユーザーに『一番に想起される』ことを測定するには、どのような指標を利用すれば良いでしょうか。

ここで「新規接触率」という新しい指標を利用します。
「新規接触率」とは、簡単にいえば「ブランドを初めて知った人の割合」です。

この「新規接触率」という指標を使うことで、自社のブランドの認知がどれだけ広げることができたのかを測ることができます。

新規接触率の計算式は以下の通りです。
「新規リーチUU ÷ 各媒体接触UU = 新規接触率（%）」

UUとはユニークユーザー（Unique User）の略であり、Webサイトにアクセスしたユーザー数（訪問者数）のことを指します。ページビュー（PV）やセッション数（訪問数）とは異なり、UUは「何人がそのWebサイトを訪れたのか」を測ることを言います。

例えば、ある広告に対して10000人のUUに接触し、そのうち5000人が新規ユーザーだった場合、「5000÷10000＝50％」となり、新規接触率は50％になります。

この割合が高ければ高いほど初めて知った人が多いという事が分かり、まだ「あまり認知されていない」という判断ができます。よって、新規接触率を下げ認知度を高めることがこの指標の目標になります。

そのためには、現在、新規接触率が高い媒体（認知が高まっていない媒体）に継続的に力をいれることで、ブランドの認知率を上げることを目指します。

まとめ

ブランディングの効果測定は難しいですが、PDCAを行う上で必ず必要になる重要なものです。クリック数や自然検索数、ダウンロード数などでKPIを定めて効果測定を行うことはもちろん、本記事でご紹介した方法も用いて指標を定める事で、より詳しく正確にブランディングの効果を数値化することができます。ブランディングの効果測定でお悩みの方は是非利用してみてください。

また、知名度や認知度の効果測定も別の記事にてご紹介しています。

知名度測定についての記事はこちら↓
ブランド認知度・知名度の測定方法完全ガイド！ノウハウから具体的な施策まで