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リードナーチャリングでMQL(ホットリード)創出する方法

# リードナーチャリング

リードナーチャリングをして、獲得したリードをMQL※(ホットリード)、に育成して営業に送客・・・

「やってみると意外と難しい」
と感じている方は多いのではないでしょうか。

「MAのスコアリング〇点以上がMQL?いや、やってみるとそうとも言えないんだよね。」

「インサイドセールスがマーケ部門の育成に待ちきれずに営業電話?せっかく丁寧に育成しているのに勝手に荒らさないでほしいんだよね」


こんな場面も多々あるかと思います。

ではどうするのが良いのでしょうか?
リードナーチャリングは、マーケティングとしてまだまだ歴史が浅く、方法論も確立しているとは言えず、多くの企業にとってまだ試行錯誤中の施策です。MAを導入してナーチャリングを始めてみたが、実際には一斉メール配信のメルマガの実態になってはいないでしょうか。

スコアリングも60点(仮)と設定してみたものの、60点に到達しても有効商談のリードではなかったり、20点のリードがいきなり商談化するという場合などもかなりあることでしょう。

そもそもコンテンツの企画・開発が追い付かず、既にネタ切れ感で担当者が疲弊している・・・

これはリードナーチャリングのまさに「あるある」です。

ツールやテクノロジーに頼り切らず、生身の人間に対するマーケティング・コミュニケーションの一つのあり方として本質から考えましょう。今まで見えなかった「発見」がきっとあります。

※MQL(MarketingQualifieLead):マーケティング部門が生み出したホットリードの意

【監修プロフィール

小川事務所代表
  小川 共和  

 

東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役経て小川事務所を設立。

著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』 『マーケティングオートメーションでおもてなし~ITがマーケティングにしてくれること』 『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』(クロスメディア・マーケティング)

なぜ今リードナーチャリング?

マーケティングオートメーションによりリードナーチャリングが可能になった・・・・それは一つの真実ですが、より深い原因は客の購買行動の変化にあります。長くマーケティングの基本パラダイムだったAIDMAの有効性が薄れORACASという新しいパラダイムに移行したことです。リードナーチャリングに関する最も基本的・根本的な理解をしましょう。

リードナーチャリングの基本はこちら↓
リードナーチャリングとは?意味からわかりやすく説明

「リードナーチャリング=メールマーケティング」ではない

リードナーチャリングの施策と言えばメール・・・・それはある一面です。メールとクリック先のウェブ記事・・・・それでも一面に過ぎません。育成はデジタルだけではありません。リアルイベントや紙を使った制作物の方が有効の時もあるのです。リードの心理の変化に合わせて施策もデジタル・リアル問わず変化させていきましょう。

リードナーチャリングの進め方の詳細はこちら↓
リードナーチャリングの進め方と主な施策

スコアリングに頼らないホットリード、MQLの判別方法

リードナーチャリングの最大の難題、営業送客すべきリードの判別。MAのスコアリングは意外と頼りにならないですよね。買う気満々になってきた証の特徴的行動に加え、ペルソナ一致度とアンケート回答で判別します。判別仮説の検証・精度アップの方法もお話します。

MQLの判別方法の詳細はこちら↓
【即商談に繋がる】ホットリード(MQL)判別方法とは

MAでリードナーチャリングの基本施策を改めて

代表的施策のシナリオメールに加え、特定リード対象のキャンペーンメール、離脱・休眠復活のメール、既存顧客へも使えるアラートメールの企画方法を説明します。一斉メール配信によるメルマガを卒業する最初のステップです。

リードナーチャリングの基本施策についてはこちら↓
リードナーチャリング必須!マーケティングオートメーション活用施策基礎編

MAでリードナーチャリングの1to1化、上級版へ

折角のMAなので、より1to1対応を目指しましょう。

コールドリード~ウォームリード~ホットリードのエンゲージシナリオとそのコンテンツ配信方法、ニーズ・属性によるターゲット・セグメンテーションとセグメント別コンテンツ配信の方法を紹介します。

MAの応用について詳細はこちら↓
リードナーチャリング必須!マーケティングオートメーション活用施策応用編:セグメント対応とエンゲージメント対応

BtoCでは初回購入直後が最適育成タイミング

ナーチャリングは購入前に行うのが普通ですが、初回購入のハードルが高くない商材、特にBtoC商材の場合は、実は購入直後に行う方が効果的です。重要課題は「リピーター育成」で、複数回のリピートを行い安定顧客になるまでは育成時期にあたります。ナーチャリング対象は必ずしも見込顧客ではなく、既に購入している顧客も対象なのです。

BtoCの最適な育成タイミングの詳細はこちら↓
安価なBtoC商材にも大活躍なナーチャリング施策

育成なんて面倒?リスティングで最初からMQL(ホットリード)獲得

「買う気満々のリードなんてリスティングで獲得出来る。なぜリードナーチャリングなんて手間暇かける必要があるのか?」

このように感じている方もいるのではないでしょうか?

じつは、リードナーチャリングとリスティングでは、獲得出来るMQLが違います。リスティングで獲得出来るMQLは、同時に数社の競合他社のMQLにもなっており、競合他社とのレッドオーシャンの状態です。その点、リードナーチャリングで育成をして得られたMQLは違います。

リスティング広告ではなくリードナーチャリングが必要な理由はこちら↓
リスティング広告さえ回していればリードナーチャリングはいらないのか?

コンテンツ開発はリードアンケートで心理課題設定

コンテンツ開発には行動で課題設定するより心理で課題設定する方がアイデアが出ます。マーケティングはコンテンツの内容・質が勝負になるので、他にはないユニークで深いコンテンツを発案するには顧客の心理に焦点を当てて課題を設定する方が良いのです。

そのためにはリードへ直接アンケートをとることが必須になります。実際のアンケート調査の計画方法と陥りがちな落とし穴について、ご紹介します。

リードへのアンケート調査についてはこちらから↓
リードナーチャリング課題の明確化はアンケート調査から

リードナーチャリング・コンテンツ開発とインナーブランディング

膨大なコンテンツが必要となるリードナーチャリングですが、誰が準備するのでしょうか?部署にいる担当者の2人だけですか?

それは典型的な失敗パターンです。

企画アイデア出し、材料出しは様々な部署や担当者が持ち回りで行うことが必要です。全社員が企画を行うことで、企画の幅が広がり、読者を喜ばせるだけでなく、インナーブランディングというもう一つの意味を持ちます。

リードナーチャリングのコンテンツ企画・開発の詳細はこちら↓
リードナーチャリングのコンテンツ開発とインナーブランディング

実は最強のナーチャリングコンテンツ、書籍

全てのマーケティングコンテンツの中で最も深く専門性が高いのが書籍です。広告やWebサイトより一歩深く入り込んだコンテンツが求められるリードナーチャリングと、実は相性が良いのです。書籍の存在・内容をナーチャリングコンテンツとして伝えるだけではなく、書籍をブログ等のWebコンテンツ化することで他のマーケティング施策では得られない集客・育成効果を生み出します。

リードナーチャリングに書籍が有効な理由についてはこちら↓
リードナーチャリングで活用できる最強のコンテンツ、書籍出版