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ブランド戦略の構造〜シン・ブランド論【第3回】〜

# ブランド戦略

日本におけるブランド戦略の権威の一人、中央大学名誉教授の田中洋氏を講師にお迎えし、全5回「シン・ブランド論」をテーマにお話しいただきました。

ご自身の実践的な知見を豊富に蓄積してまとめ上げた著書『ブランド戦略論』をベースに、新しいコンテンツを付け加え、昨今のデジタル時代に求められるブランド論から未来のブランド論に至るまで、クロスメディアグループ広報の濱中悠花がインタビューを行いました。

本日は第3回「ブランド戦略の構造」です。

第1回はこちら
なぜシン・ブランド論なのかシン・ブランド論【第1回】〜』

第2回はこちら
ブランドの歴史シン・ブランド論【第2回】〜

登壇者

田中 洋
中央大学名誉教授

1951年名古屋市生まれ。京都大学博士(経済学)。株式会社電通マーケティング・ディレクター、法政大学経営学部教授、コロンビア大学大学院ビジネススクール客員研究員、中央大学ビジネススクール教授などを経て2022年から現職。日本マーケティング学会会長、日本消費者行動研究学会会長を歴任。フランス国立ポンゼショセ工科大学ビジネススクール、東北大学、名古屋大学、慶應義塾大学、早稲田大学などで講師。経済産業省・内閣府・特許庁などで委員会座長・委員を務める。消費者行動論・マーケティング戦略論・ブランド戦略論・広告論を専攻。多くの企業でマーケティングやブランドに関する戦略アドバイザー・研修講師を務める。主著『ブランド戦略論』(2017年、有斐閣)を始めとして多くの著書・論文がある。日本マーケティング学会マーケティング本大賞/準大賞/優秀論文賞、日本広告学会賞、中央大学学術研究奨励賞、白川忍賞などを受賞。

濱中 悠花
クロスメディアグループ株式会社 広報PR担当

1995年大阪府生まれ。2020年、University of Wisconsin コミュニケーション学部メディア学科を卒業。 同年の12月、クロスメディアグループ株式会社に新卒として入社。広報としてのキャリアをスタートする。 いまは新しい広報モデルを模索しながら、採用広報、企業広報、社内広報、販促広報、事業開発を行っている。

ブランド戦略の構造

濱中:前回は、「ブランドの歴史」というテーマでお話しいただきました。今回は第3回「ブランド戦略の構造」です。ブランド戦略という言葉は、私も広報としてよく耳にします。改めてブランド戦略の定義を、具体例を交えながら教えてください。

田中第1回でお話ししたように、ブランド戦略はブランド価値を高める企業のアクションを意味します。ブランド価値には、知名度や知覚品質、価格プレミアムなどが含まれており、ブランド戦略はこれらの要素を高めていくアクションです。
また、ブランド戦略は、「経営戦略」「マーケティング戦略」「コミュニケーション戦略」の3つのレベルにわけられます。順番に詳しくお話していきます。

経営戦略

田中:まず経営レベルのブランド戦略です。どのような考え方で、どのような商品カテゴリーに、どのような資源を用いて、どのようにブランドをつくるのか。ブランドをつくる際の土台となる部分です。

企業の中でブランドをつくる際には、ヒトやモノ、カネなどの資源が必要になります。どの資源をどのぐらい集めて注ぎ込むのかを考えなければなりません。また、どういった組織体制をつくる必要があるのかも重要な視点です。

濱中:考えるべきことがとても多いですね。

田中:そうですね。しっかりと準備しておくことも多いのですが、アントレプレナーとよばれる人たちの直感も大切です。ブランドの「構想」ですね。

一例として、「レッドブル」というエナジードリンクの誕生のきっかけを紹介します。1980年代、当時消費財メーカーに勤めていたディートリッヒ・マテシッツ氏が、とあるニュースで、日本の高額納税者リストの1位が大正製薬の経営者であることを見かけて、関心を抱いたそうです。

日本には自動車や家電のグローバル企業があるにも関わらず、どうして製薬会社なのか。調べてみると、「リポビタンD」という飲料が国際的に売られていること、同時に、アジア各国では、滋養強壮作用のある飲料が数多く売られている「栄養ドリンク」という巨大な市場が存在することを知りました。そのとき彼は、栄養ドリンクのカテゴリーをアジア以外にもち出せば、チャンスがあると思ったそうです。まさに、構想が浮かんだのです。
オーストリア人の彼は、タイの人たちと会社を創業し、「レッドブル」を生み出します。エナジードリンクという新しいカテゴリーをつくり、世界規模一のブランドへと成長しました。

濱中:「リポビタンD」がなければ、「レッドブル」は生まれていなかったんですね。驚きました。

マーケティング戦略

田中:経営レベルの次の段階に、マーケティングレベルのブランド戦略です。マーケティングとは、誰に対して、どのような価値を、どのように提案していくのかということです。

濱中:マーケティング戦略を考えるときには、何が重要でしょうか?

田中:顧客がどのような考え方をしているのかを知り、どのようなアプローチをすれば届くのかを考えることです。そのためには、まず顧客と市場の性質を良く知ることが重要です。

例えば、顧客はその商品カテゴリーを選択するとき、どのような買い方をしているのか。何を基準にして購買しているのか。また市場の競争状況も重要で、その企業が市場の中でどのような地位にあるのかを把握することも大事です。例えば、市場で支配的な地位をもつ企業であるならば、リーダー戦略を考慮する必要があるのです。

私は先日、2022年にZ世代の間で流行った商品のランキングを拝見しました。「水グミ」というグミや、韓国で流行って日本でも流行った「ハニーゼリー」というゼリー、また、昔流行ったカヌレがまた流行っていることを知りました。こうした市場のトレンドを把握することも言うまでもなく重要になります。

まずは市場や社会の風潮を捉えることが重要だと思います。

コミュニケーション戦略

田中:最後は、コミュニケーションレベルのブランド戦略です。これは、誰に、どのようなメッセージを、どのような表現とアイデアで、どのようなメディアを使って伝えていくのか、ということです。

私は、コミュニケーション戦略を開発するときには、6段階のステップがあると考えています。第一ステップは、市場分析です。分析を通じて目標や課題を設定することができます。

そのあと、「Who to Say」つまりターゲットを設定し、「What to Say」メッセージ内容、「How to Say」広告表現を決定する。そしてどのメディアを使うかを選定し、最後は効果測定や振り返りを行います。

濱中:コミュニケーション戦略を考えるときには、6つのステップがあるんですね。具体的に教えてください。

田中:法人向け名刺管理サービスの「Sansan」を例に説明していきます。私が考えた部分も含んでいるので、事実と異なる部分が多少あるかもしれません。

「Sansan」が最初に発見したブランドのおいた課題としては、人々は名刺を管理することの必要性や有用性を考えていない、ということです。名刺交換をしても個人で所有したままで、社内で活用されることはあまりないですし、活用が必要だとも思われていない現状があります。

次に「Who to Say」つまり誰に向けて言うのか、という部分です。名刺の活用ができる営業パーソンをターゲットに設定します。彼らは少しでも売上を上げたいと考えています。

そして、彼らに向けて何を言ったらいいのかを考えるのが「What to say」です。実際に広告表現を作る前に、コンセプトを考えます。名刺を会社内でクラウド上で管理すれば、資産となり、売上を上げるチャンスを逃さずにすむ、というメッセージ内容に決定します。

濱中:やみくもに広告表現から考えるのではなく、誰に何を、という「Who to Say」「What to say」を固めることが大事ですね。

田中:そうですね。「Who to Say」「What to say」のあとに「How to say」広告表現に落とし込んでいきます。

「Sansan」のCMでは、会社でのよくある場面を映し出しています。「それさぁ、早く言ってよ~」という、話題になったセリフを聞いたことがあるのではないでしょうか。

営業社員が社長に「〇〇会社にアプローチしたいのですが、社長はご存知でしょうか」といった旨の質問をすると、社長は「知らない」と言いながらゴルフの練習をしている。営業社員がその転がる球を見てみると、「〇〇会社」と書いてあって。社長に問いただすと「半年前にゴルフコンペでもらった」と答え、営業社員の「それさぁ、早く言ってよ~」という言葉で締めくくられます。

社長は名刺交換をしても、名刺交換した日付はもちろん、相手との会話内容なども忘れてしまっている。このようなことがよくあるよね、という気づきを与える広告表現となっています。これが「How to say」です。

このCMは、ターゲットである営業パーソンに届くように、テレビやタクシーで展開されました。そして最後のステップとして、効果測定や結果の振り返りが行われます。

濱中:なるほど、6つのステップがよくわかりました。

私自身は広報として、コミュニケーション戦略に直結するような業務をしています。企業広報ではステークホルダーがあらゆる方向にいらっしゃいますが、「Who to say」を考える際、ステークホルダーごとにわけてプランニングしていくことが必須でしょうか?

田中:そうですね。しかし、「Who to say」を一つに決めるのは難しいですね。

例えば、採用活動の場合、もちろん採用候補者に向けてメッセージを届けることは大切です。しかし、その人を取り巻く周囲の人にも届くように伝える必要があるかもしれません。例えば、採用候補者が応募を検討してくれたとしても、周囲の人から「あの会社はやめておけ」と言われて応募をやめてしまう、といった事態が起きてしまう可能性があるからです。

また、実際の例で、リゾート地の結婚式場の広告が電車の中にあるのは、親に向けても訴求したいからだそうです。結婚する当人たちが「軽井沢で結婚式を挙げたい」と親に言うときに、知らなかった場合「どうしてわざわざ軽井沢で挙げる必要があるの」となってしまいます。ですので、そうならないように電車で広告を出しているそうです。

「Who to say」「What to say」は、すぐに決めずに、いろいろと考える余地がありますね。

濱中本当のターゲットとその周りを取り巻く人、その人のおかれている環境などを考慮する必要がありそうですね。

まとめ

濱中:では最後に、今回のまとめをお願いします!

田中:ブランド構築には「経営戦略」「マーケティング戦略」「コミュニケーション戦略」の三つのレベルがあります。そしてその中にも、いろいろなステップがあります。

コミュニケーション戦略におけるステップでは、「Who to say」「What to say」「How to say」にわけて説明しました。企業の中で議論が行われる際に「今は『Who to say』について議論している」とか「次は『What to say』について話したい」というように、議論の論点がずれないように活用してほしいです。

これらのステップを着実に実行すれば、ブランドができあがります。

濱中:ありがとうございました!それでは次回は、ブランドの現在と未来についてです。

続き(第4弾)はこちら↓
ブランドの現在と未来〜シン・ブランド論【第4回】〜