リードナーチャリング

リードナーチャリングとは?意味から分かりやすく説明

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「リードナーチャリング」という言葉を知っていますか?

マーケティングに携わっている人なら一度は耳にしたことがあるかもしれません。

ここ10年間くらいで急速に浸透した「顧客を育てる」ことに焦点を当てたマーケティング施策になります。

スマホやタブレット端末の普及によって、人は簡単に情報を手に入れることができるようになりました。これによって、顧客の購買行動は大きく変わったのです。広告や営業部隊が必要な情報を提供して購買意欲を掻き立てるマーケティング手法は、年々難しくなってきています。そこで今回はこれからの時代に必要な「リードナーチャリング」というマーケティング手法について説明していきます。

リードナーチャリングとは

日本語でリードとは「見込顧客」、ナーチャリングは「育成」を指す言葉になります。

リードナーチャリングとは、商品やサービスを買ってくれる可能性のある見込顧客とコミュニケーションを継続することで見込顧客(リード)を「今すぐ買いたい」「すぐにでも商談してみたい」という気持ちの見込顧客に育成(ナーチャリング)するマーケティング手法です。

見込顧客とコミュニケーションを継続することで、自社または自社商品への理解を深めてもらうのです。買いたい気持ちを少しずつ高めていき、「今すぐ買いたい」「すぐにでも商談してみたい」という気持ちになった見込顧客だけを営業部隊に送客します。

買うまでに慎重に検討する商材に有効なため、BtoBは勿論ですがBtoCでも特に高額商品(不動産、高級自動車等)には有効な手法になります。定期購入商品やサブスクリプション商品等、一度買うと決めたら「止める」と明確に意思表示しない限り毎月料金を払い続ける商品の場合も有効です。マーケティングとはやや異なりますが企業の人材獲得でも使われている手法になります。

慎重に時間をかけて検討する見込顧客の個人情報(名前やメルアド)取得後、メールやセミナー、体験イベントや無料相談会等を使って関係を深めていきます。通常数か月間、長いものだと2~3年かかることもある息の長いマーケティングです。

加速するリードナーチャリング

リードナーチャリングは見込顧客一人ひとりと継続的にコミュニケーションを取ることによって相手の理解を深めて、買いたい気持ちの高まりに応じて施策を変えていくマーケティング手法になります。とても有効な手法であるこの「リードナーチャリング」がなぜこれまで浸透してこなかったのでしょう?

リードナーチャリングを実践するとき、一番難しいのは顧客によって理解の深まり度合い、買いたい気持ちの高まり度合いが異なることです。テレビの広告や時期を限定したキャンペーンのように一斉に行う施策では、リードナーチャリングすることはできません。メールも一斉配信のメルマガのようなものでは、顧客ごとの育成をしていくことはできないのです。

「リードナーチャリング」を実践していくためには、テレビ広告やメルマガとは違い顧客ごとに合ったコンテンツ配信を行う必要があります。ちゃんとやろうとすればかなりの労力が必要になり、人力で実行すると煩雑でミスも多くなるため、従来は実行できない施策だったのです。

実行可能になったのは近年のデジタルマーケティングの台頭、特にマーケティングオートメーションの登場が大きく影響しているのです。実際マーケティングオートメーションが最も使われているのは、BtoBや高額商材のリードナーチャリングにおいてなのです。

また、新型コロナウイルスの影響によって対面営業を行うことがむずかしくなったのも、「リードナーチャリング」を加速された要因になります。

以前から、対面営業は少しずつ減少している傾向にあったのですが、コロナの影響によりいっぺんにオンラインによる営業が進みました。見込顧客が営業マンと会って必要情報をいろいろと教えてもらうことが難しくなったのです。

営業マンに代わって必要情報を提供するのがリードナーチャリング、そして非対面営業(インサイドセールス)なのです。リードナーチャリングはデジタルで誕生し、コロナで加速しているマーケティングなのです。

リードナーチャリングを不可避にする客の購買行動の変化

デジタルのマーケティングの台頭で変わったのは、企業だけではありません。顧客側の購買行動も劇的に変化しているのです。

リードナーチャリングが浸透したのは、このような顧客の購買行動の変化も強い要因になっています。

「家の壁に穴が開いてしまった」

このような課題が発生したときにみなさんはどのような行動をとるでしょう。一番にネットでの検索をするのではないでしょうか。

「壁 修理 業者」

このように検索をして解決策を探すのではないでしょうか。ほとんどの人がスマホを持つ現在、誰でもどこでも簡単に調べることができてしまいます。

ネット検索をし、商品や解決策を探し出し、口コミや評価などを見て実際に購入を決定することがほとんどです。

これまでは、顧客の購買は「AIDMA」と言われる

  • Attention:知ってもらう
  • Interest:興味を持ってもらう
  • Desire:欲しいと思ってもらう
  • Memory:記憶してもらう
  • Action:買う

が顧客の購買モデルとして考えられていました。

しかし、インターネットやスマホが普及したことにより「ORACAS」と呼ばれる2014年にアフラックの澤村氏が提唱したモデルが、「AIDMA」に代わる購買モデルとして広く浸透するようになりました。ORACASとは、

  • Occasion:きっかけ
  • Research:調べる
  • Advocate:使用者の評価を見る
  • Convinced:納得
  • Action:買う
  • Share:共有

の頭文字を取ったものです。

「どうしよう」「何を選ぼうかな」と思ったら(Occasion)、その場ですぐにスマホなどで検索(Research)をします。商品情報だけでなく、使った経験がある人の評価(Advocate)を参考にして、納得(Convince)をしたうえで購入(Action)する。その後買った評価をSNSで共有(Share)。

これが、「ORACAS」と呼ばれる「客が勝手に情報を取りに来る客主体のマーケティング」になります。企業の宣伝・販促の如何に関わらず、消費者が自身のニーズ発生を起点に、自身で情報収集して体験談を聞き納得して選ぶのです。近年「購買行動が企業主導から客主導に変わった!」と言われる理由はここにあります。

もう1つの大きな違いは購買行動のプロセスに「記憶」が不要という点です。買うためにわざわざ記憶しなくても、ネットで検索すれば出てきます。

消費者は企業の広告や販促に影響を受けずに、自身で情報を集めて決めています。購入に必要な情報のほとんどは自身で検索すれば調べられてしまうのです。営業マンに合うのは最後の契約のときだけになります。

さまざまな業種で実に6~8割の顧客が営業マンと会う前に購入の意思がほぼ決まっていると言ってもいいでしょう。

だからといって広告やキャンペーン、ウェブサイト等で折角獲得した個人情報を放置し、何もしなければ、顧客は他のことに興味が移ったり競合他社と取引してしたりしてしまうかもしれません。

そうならないためにも、緩やかにコミュニケーションを取って忘れられないようにすることが必要になります。これがリードナーチャリングです。

顧客が自身で主体的に情報収集する現在の購買行動に合わせるには、程良い距離感を保つコミュニケーションや顧客の理解や買いたい気持ちの高まりに合わせたコミュニケーション、すなわちリードナーチャリングが必要なのです。

コラム:リードジェネレーションとリードナーチャリングは何が違うの!?

「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」は言葉も似ているし、使われる場面も似ているのでわからなくなっちゃう。

このような声をよく耳にします。ここでは、勘違いされがちな「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」について解説していきます。

ジェネレーションとは創出という意味です。リードジェネレーションとは、既に買う可能性がある人(見込顧客)を獲得することに加え、本人がまだ自覚してないニーズを掘り起こす、いわば見込顧客を生み出すことも行います。

「リードジェネレーション」の目的は、概念的に潜在顧客に買いたい気持ちを発生させるだけでは不十分で、買いたい気持ちの生まれた潜在顧客の個人情報を獲得し、顧客データベースに格納することです。格納された個人情報は実名IDとして、その人に関するあらゆる情報がデータとして記録されます。

「リードジェネレーション」で見込み顧客の個人情報を獲得し、獲得した見込み顧客に対して継続的なコミュニケーションを行うのが「リードナーチャリング」です。

「リードジェネレーション」から、「リードナーチャリング」を行い、契約獲得に向けたクロージングつまり営業活動(インサイドセールスを含む)につなげていくのです。

リードナーチャリングと書籍出版

リードナーチャリングでは、広告やウェブサイトのコンテンツより更に深く専門的なコンテンツが必要になります。最も頻繁に行われる施策はメールですが、メールの文章だけでは深さも専門性も足りません。メール本文内のURLをクリックしてより、専門的なコンテンツに飛ばす必要があります。ウェブサイトの最も関連性のあるページや、専門資料であるホワイトペーパー、BtoCではeBookも有効です。セミナーや体験イベントなどもリードナーチャリングの施策として有効です。

また、専門性が高く内容が深いコンテンツでは書籍がその最上位になります。

リードナーチャリングの手法としてこれまであまり注目されてこなかった書籍出版ですが、ナーチャリングのコンテンツとして極めて有効な可能性を秘めているのです。

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