リードナーチャリング

リードナーチャリングの進め方と主な施策

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近年多くの経営者やマーケターの注目を集めているリードナーチャリング。マーケティングに携わる人であれば知っておくべき大事な手法と言えます。

有効な施策なのは分かっているけれど、実際どうやって施策を進めていけばいいのかわからないという人も多いのではないでしょうか。そこで今回は、「リードナーチャリングの進め方と主な施策」について説明していきます。最後まで読んで、デジタルとリアルそれぞれでのナーチャリング手法を学んでいきましょう。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングとは、ここ数年で日本に広がった「見込顧客を育成する」といったこれまでにないマーケティング手法になります。

リードナーチャリングについて詳しい記事はこちら↓

『リードナーチャリングとは?意味から分かりやすく説明』

リードナーチャリングは、リードジェネレーションによって獲得した見込顧客の個人情報を実名IDとして捉えます。そして、一人ひとりの理解の深まりや買いたい気持ちの高まりに応じて、施策やコンテンツを変えていくのです。

最も代表的な施策はメールになります。注意しないといけないのは、一斉配信によるメルマガではリードナーチャリングにはなり得ません。顧客ごとに適した内容のメールを送る必要があります。「理解も浅く買いたい気持ちもまだほとんどない見込顧客(コールドリード)」と「理解も深まり買いたい気持ちが高まった見込顧客(ホットリード)」では配信するコンテンツが異なるのが通常だからです。

両者の間に「コールドリード」と「ホットリード」の中間的段階として「ウォームリード」を設定し、「コールドリード⇒ウォームリード⇒ホットリード」のように理解と買いたい気持ちに応じたコンテンツ配信をすることも多いでしょう。

「ホットリード」になったと判断したら、間髪入れず営業部門に送客します。

その後は営業部門が商談アポを取り、提案や契約獲得を目指します。いわゆるクロージングです。EC等直接販売している場合は、そのまま商品購入に向けて最後のワンプッシュを行います。

「今なら〇〇%割引!!」

「特別価格加え今だけ素敵なプレゼントを!!」

等が最後のワンプッシュのセールストークとなります。

ホットリードの判別方法について詳しい記事はこちら↓

『ホットリード判別方法』

リードの変化に合わせてコンテンツを変えよう

理解も浅く購入意欲も低い「コールドリード」に対しては、専門家としていかに頼れる存在であるかというアピールすることが必要です。自身の実力・実績を事実に基づく内容で訴求することで役に立つ存在かをアピールします。併せて自身のアピールだけでなく、相手にとって役立つ情報も提供し、「お付き合いに値する企業だ」と思わせることが大切です。

「ウォームリード」に対しては上記に加えて、「御社と弊社ならきっと上手くいく」「弊社は御社と相性が良く、御社にピッタリの企業です」と思わせることが大切になります。仕事の進め方やスピード感、価格感、相手企業の個性や独自の進め方にも柔軟に対応出来るスタッフィング体制等をアピールしましょう。実力・実績に加えて「相性の良さ」を感じてもらうことが大事なのです。それにより他の会社より自社を選んだ方が上手く行きそうだと思ってもらうことができれば成功です。

「ホットリード」に対しては、「今すぐ商談を始めたい」「ここまで来たら直接会って話す方が良い」と思わせることができるかの勝負になります。

「無料体験イベント予約から実際の体験に」

「店頭相談会予約からの一度会って相談に」

「見積請求から実際の費用相談に」

このように誘導するのが普通です。「今だけ素敵なプレゼントも差し上げます!」といったスペシャルオファーもセットでアピールするとさらに効果的です。

デジタルでのナーチャリング施策

メールは、メール単体でアピールしようと考えないことが重要です。

「メールはお手紙なのだから、企業の熱い思いを思いっきり語ろう」という考えは間違いです。

メールの読み手は企業の思い程熱心に読んではくれません。一般的にメール本文を読むのに割く時間は10秒強と言われています。どうしても伝えたい熱い思いや深い専門性はメール本文ではなく、クリックした先のウェブコンテンツやセミナーで伝えるべきです。メールはあくまでよりディープで専門的コンテンツへの誘導メディアと考えた方か良いでしょう。

メールでのナーチャリング施策成果を把握する指標は2つあります。1つは、本文を開いたか否かをチェックする開封率です。開封率により、メールタイトルが顧客にメールを開かせるよう誘導できているのか確認することができます。

2つ目は、クリック率です。本文内のURLやバナーをクリックしてより深いコンテンツまで読もうとしてくれたのかチェックすることができます。この2つの機能により、メールがちゃんと誘導メディアとしての役割を全う出来たか把握することができるのです。 メール以外にもLINEやスマホアプリのプッシュ配信を使った手法も有効です。マーケティングオートメーションを使えば、メールと同じように相手によってコンテンツを打ち換えることが可能になります。特にBtoCではメールよりLINEやスマホアプリの方が消費者にとってなじみが深いので有効です。

リアルでのナーチャリング施策

リードナーチャリングの施策と言われるとついデジタル施策ばかりに目が行ってしまいますが、実はリアル施策も有効なのです。代表的なのがセミナーや体験イベント等になります。リアルの強みはデジタルよりはるかにインパクトが強く、強烈な印象が残せることです。

パソコンやスマホ画面上での情報よりライブ感のあるプレゼンテーションや実際の商品にリアルで触れられる方がより深く理解することが出来ます。

また、紙のダイレクトメールも有効です。eメールより「おもてなし感」「ありがたみ」があるので、ホットリードに対してイベントへの招待状などとして使うと効果的です。今日紙のダイレクトメールもeメール並みに簡単にカスタマイズができ、発送もスピーディーにかつ従来よりも安価に利用できるので選択肢の1つとして念頭においておきましょう。

リアル施策の弱みはデジタル施策よりお金と労力がかかることです。そのため、全てのリードに対し活用するのは得策ではありません。コールドリードよりはウォームリード、ウォームリードよりはホットリードに対して打っていくべきなのです。「ここぞ勝負所!」という場面で使うことができるとコストパフォーマンスが良いでしょう。

コロナによりリアルイベントが難しくなっている今日、セミナーや展示会もウェブでやることが増えてきています。これだとリアルイベントよりお金と労力はかからないので今後は有力な手法と言えるでしょう。

ナーチャリング施策の一つとしての書籍

リードナーチャリングでは広告やPR、販促キャンペーンよりはるかに深く専門的なコンテンツが必要となります。

元々リードナーチャリングが有効なのは購入までにじっくりと時間をかけて検討する商材なので、表層的なコンテンツでは不十分なのです。

そこで1つの選択肢として書籍はどうでしょう。深く専門的なコンテンツいう意味では、書籍に勝るものはないためです。

書籍を出版した会社が、営業活動の1つとして商談中の見込顧客に自社の書籍をプレゼントすることは従来よりありました。「書籍を出版できる企業=高い専門性を持った企業」と認識されるので、有効な営業施策と言えるのです。

書籍を用いた施策は商談中の見込顧客ではなく、商談以前の見込顧客に対しても行うことができます。興味が湧いた見込顧客にプレゼントしたり、あるいは見積請求者や体験イベント予約者にプレゼントしたりするのです。読んでもらえればもちろんですが、読んでもらえなくても最強の専門性アピールになるでしょう。

一冊の書籍としてプレゼントするには、コストが掛かりすぎるのではと考える方は「ホットリード」には、書籍のプレゼントを行う。そして、「ウォームリード」や「コールドリード」の顧客には、何らかのアクション(セミナー参加など)を起こしてくれた人だけにプレゼントを行うのが良いでしょう。

書籍の内容をいくつかコンテンツに分けてウェブコンテンツ、ブログ化して、メールやクリック先のページのコンテンツにするのも有効です。書籍は自社の知見、スキルの総合的結晶なので、多くのデジタルコンテンツに分解できるはずです。

デジタル・リアルでのナーチャリング施策をそれぞれ適した層に使い分けて行っていくことが「リードナーチャリング」では大事なのです。そのためにも顧客を「コールドリード」「ウォームリード」「ホットリード」に分けて施策を変えるようにしましょう。沢山のコンテンツが必要になりますが、それがリードナーチャリングです。簡単な施策ではないので覚悟は必要です。最初のうちは外部協力会社に手伝ってもらうことも検討して良いでしょう。

リードナーチャリングで大切なのはリードの理解の深さや買いたい気持ちの高さに応じてコンテンツを変えることです。リードの気持ちや体験の変化にしっかり寄り添うことが大切になります。そしてホットリードだと見なしたら間髪入れずに営業部門に送客していきましょう。

ホットリードの判別方法について詳しい記事はこちら↓

『ホットリード判別方法』

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