投稿日：2021年4月13日 | 最終更新日：2023年4月19日
企業出版の「信じさせる力×知名度」
知名度を上げようと様々なコンテンツからやみくもに情報発信をおこなっていませんか？
メールの多頻度配信や広告の露出量増加など接触頻度を上げることに注力し過ぎていませんか？広告はもちろん、コンテンツマーケティングがさかんな現在はWebサイトやSNS、動画を用いた情報発信など企業や商品の知名度を上げる手段は多様にあります。そこで注意しなければならないのが、ただ知名度をアップさせるだけでは受注獲得にはつながらないということです。顧客は、やみくもに信ぴょう性のない情報を目にするだけでは受注するには至らないでしょう。“信じさせる力×知名度”が受注獲得には必要です。この記事では、“信じさせる力×知名度”獲得につながる最適な方法について説明します。
売り上げにつながる3つの知名度についての記事はこちら↓
『3つの知名度を理解して、最適なマーケティング施策を実施しよう』
【監修プロフィール】
小川事務所代表
小川共和
東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン（現電通デジタル）専務取締役経て小川事務所を設立。
著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』 『マーケティングオートメーションでおもてなし～ITがマーケティングにしてくれること』 『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』（クロスメディア・マーケティング）
人が情報を信じるということ
様々な情報があふれる現在。あなたはどうやって獲得した情報が信用できるものなのか判断していますか？発信元がどこであるのかは、情報の信用性を決めるうえで大事な指標です。
・友達の話を信じるか？
友達との会話の中で「あの商品すごくよかったよ」とおすすめしてもらったとき、安いものだったら「買ってみようかな」と心が動きますよね。一方で高額な商品のときはどうでしょう？
おすすめしてくれた人がかなり正確な知識を持っていないと買ってみようとは思わないのではないでしょうか。それは友達からの情報が「専門性」に欠けているためです。
・企業の広告を信じるか？
では、インターネットの広告や、テレビのCMなど企業が出している情報だとどうでしょう。友達の話とは違い企業の名前が入っているため、信用はできます。しかし、「広告はそもそも自社の商品の良いところだけを誇張して語るもの」だと思っているので目にしたタイミングでは、「こういった商品もあるんだ」と頭の中に留めておくだけでしょう。他の商品と比較、口コミなどの評価を見るなど、手順を踏んだ上で購入の決定に至ります。これは、企業の情報に「公正さ」を感じることができないためです。
情報心理学では「情報の信ぴょう性」＝「情報の専門性」×「情報の公正さ」と定義されています。友達からおすすめされた商品には「情報の専門性」が不足しており、企業の広告では「情報の公正さ」が不足していました。そのため「情報性の信ぴょう性」が欠如してしまったのです。
信じられるコンテンツとは？
世の中にはさまざまなコンテンツがあります。広告やカタログ、パンフレット、チラシ、企業からのメール、あるいはウェブのサイトやSNSで流れてくるものなどです。それらのコンテンツは発信元によってどのような受け取られ方をするのでしょうか。
・一般人発信のコンテンツ
一般の人がSNSで発信しているコンテンツは「公正」ではありますが、専門的な知見に基づいているものではありません。インフルエンサーが発するコンテンツも自身のセンスや価値観に合ったインフルエンサーの言葉なら受け入れられますが、専門性までは期待されていないでしょう。
・企業発信のコンテンツ
企業は専門家なので、企業が発信するコンテンツには専門性があります。しかし、売る当事者としての意図もあるため、「公正」というのは難しいでしょう。そのため、顧客は購入時に自分で比較をして公正かどうかの判断をおこなう必要があります。
書籍コンテンツは信じられるか？
書籍コンテンツはどうでしょう？ここでは書籍コンテンツの１つである企業出版について見ていきます。企業出版とは、企業の集客やブランディングのために広告宣伝の一環としておこなう書籍の出版です。出版そのものが目的ではなく、「企業の知名度アップ」「商品・サービスの知名度アップ」「見込み顧客の獲得」「採用課題解決」などの出版によって得られる結果を目的とする点が特徴になります。
では、企業出版の「専門性」と「公正さ」について見ていきましょう。
専門性に関しての説明はほとんど不要でしょう。書籍１冊分の情報をまとめているわけですから、単なる自社の商品・サービスPRではなく、それらをとりまく周辺情報などもまとめた網羅的なコンテンツになります。マーケティングの施策として最も専門性の高いコンテンツを提供する施策と言っても間違いはありません。
企業出版の懸念は「公正さ」にあります。売りたい当事者が語るコンテンツなので、第三者発のコンテンツと同等の「公正さ」が担保されないのではと思われてしまいがちです。
しかし、ここが書籍と他の多くのコンテンツとの違いです。「読んでもらえる書籍」「読んでよかったと思われる書籍」は、公正さが担保されているのです。自社商品を並べたカタログを作る訳ではありません。書籍によって読む人に自社の価値を信じさせようと思うなら、自社のアピールは抑えて公正で客観的な知見を提供しようとしなければいけないのです。
時には、他社商品の良さについて言及せざるを得ない場合もあるかもしれません。
しかし、公正で客観的な知見を提供する姿勢こそが、情報の信ぴょう性につながるのです。
つまり、書籍の特徴を存分に活かした企業出版は通常のマーケティング施策ではなしえなかった「信じさせる力」を持っているのです。
企業出版の「信じさせる力×必要十分な知名度」は受注獲得に貢献
企業出版は最高レベルの専門性と十分な公正さが担保されているため他のマーケティング施策では到達しえない「信じさせる力」を持ちます。
一方で、企業出版の弱点は広告やウェブサイト、SNS等と比較してリーチ（届く範囲）が狭いことです。
書店で並んでいる本を見ると「本を出版できる程に高い専門性を持つ会社なんだ」という印象を与えることは出来ますが、やはりその人数は他のマーケティング施策と比較して多いとは言えないでしょう。
Webを使えば世界中に情報の発信が行える世の中です。そのため、「より多くの人に知ってもらえるマーケティング施策ではないとダメだ」との考えが定着しはじめています。
しかし、ここは一度スタート地点に戻り、誰に「この会社は高い専門性を持っているのだろう」という印象を抱いてもらえればいいのか考えてみましょう。
実際には自社と取引しそうな相手だけで十分なのではないでしょうか？
自社等が提供するソリューションを本気で探し求めている人なら、きっと真剣に調べて解決策やパートナーを探そうとするはずです。おそらく検索するでしょう。グーグルやアマゾンで検索した時、自社の書籍が発見されるようにすればいいのです。SEOやコンテンツマーケティングをちゃんとやっておけば良いのです。
受注獲得には、知名度が高いだけではなく「高い専門性を持つ信頼できるパートナーだ」と信じてもらえることが重要です。「読みたくなる書籍」「読んで満足する書籍」を出版できればその証となるでしょう。
企業出版は、あらゆるマーケティング施策の中で、最も「信じさせる力」を持ち、自社の顧客になりそうな人に情報を届けることができ、実際のビジネスに必要十分な知名度獲得にも貢献します。つまり、企業出版は効果・効率の高い受注獲得施策と言ってよいでしょう。
企業出版について詳しい記事はこちら↓
『企業出版とは？一番わかりやすい入門編～メリットや事例、費用まで～』
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