投稿日：2023年4月11日 | 最終更新日：2024年1月19日
買い物をする時、従来であれば実店舗に足を運び手に取って選ぶのが当たり前でした。しかし、EC事業の拡大によって、今ではネットで商品を注文するという人が急増しています。さらにコロナ禍もEC事業にとっては追い風となりました。今後も成長が見込まれるEC事業にチャレンジしたいと思う企業も多くいるでしょう。
本記事では、ECサイトの種類などの基礎知識やメリット・デメリットやその成功事例について詳しくお伝えします。
ECとは
ECとは、Electronic Commerce（エレクトロニック・コマース）の略で、電子商取引のことです。「インターネット上で商品やサービスを売ったり買ったりすること」を指します。（支払いや配送はオンライン・オフラインを問わない）
ECには、ネット通販やネットオークション、デジタルコンテンツの販売などさまざまな形態があります。
日本では1997年に楽天市場がサービスを開始し、国内初のECショッピングモールが登場しました。そして、2000年代前半にはさまざまな企業がEC事業へ参入し、昨今のインターネットの発達やスマホの普及によって急速に成長している市場です。
ECといえば洋服や食べ物などを扱う通販サイトのイメージが強いかもしれませんが、物品だけでなく、旅行代理店、オンライントレード、コンテンツ配信など各種サービスもECを介して売買されるようになりました。
今後も新しい技術やサービスが登場し、消費者のニーズや行動が変化していくでしょう。ECに関心のある方は、最新の情報やトレンドをチェックしておきましょう。
ECサイトのビジネスモデル
ECサイトのビジネスモデルには、以下のような種類があります。
BtoC-EC
Business to Consumerの略で、企業が一般消費者に対して商品やサービスを提供する形式のECです。例えば、Amazonや楽天などのオンラインショッピングサイトがこれに当たります。食料品や衣類、旅行チケット、電子書籍といった豊富なジャンルで取引がされています。
BtoC-ECは、店舗や在庫を持たなくても多くの顧客にアクセスできることや、24時間いつでも買い物ができることがメリットとして挙げられます。
BtoB-EC
Business to Businessの略で、企業が他の企業に対して商品やサービスを提供する形式のECです。例えば、アスクルやたのめーる、モノタロウなどが挙げられます。
小売、建築・不動産、情報通信などの分野で市場が拡大しており、商品の原材料やオフィス備品、クラウドサービス、法人向けソフトウェアなどが多く取り扱われます。
BtoB-ECは、取引コストや納期を削減できることや、より多様な取引先を見つけられることがメリットでしょう。
CtoC-EC
Consumer to Consumerの略で、個人が他の個人に対して商品やサービスを提供する形式のECです。例えば、メルカリやヤフオクなどのフリマサイトがこれに当たります。ハンドメイドのアクセサリーや中古の衣類や小物などの商品、スキルシェアサービスなどが取り扱われます。
CtoC-ECは、不要なものを売って収入を得られることや、安く中古品を購入できることがメリットになります。
DtoC-EC
Direct to Consumerの略で、製造業者が直接消費者に対して商品やサービスを提供する形式です。例えば、ユニクロや無印良品などのオリジナルブランドがこれに当たります。DtoC-ECのメリットは、中間マージンを省いて価格競争力を高められることや、消費者のニーズに応えた商品開発ができることにあるでしょう。
なぜEC事業が拡大したのか
EC事業が拡大した理由は、主に以下の3点が挙げられます。
コロナ禍による需要の変化
2020年からの新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、外出自粛やテレワークなどの影響で、インターネットを通じて商品やサービスを購入する需要が高まりました。特に物販系分野では、家電やPCなどの売上が大幅に伸びました。
デバイス端末の普及
スマートフォンやタブレット端末などのデバイス端末が広く普及し、インターネットへのアクセスが容易になりました。これにより、EC事業を展開する際のシステム構築や運用にかかるコストが低減され、大手企業だけでなく中小企業でも参入しやすくなりました。
ITインフラの整備
インターネット回線の高速化や安定化、クラウドサービスやAIなどの技術革新により、EC事業を支えるITインフラが充実しました。これにより、EC事業者は顧客情報の管理や分析、商品やサービスの提供などを効率的に行えるようになりました。
以上のように、EC事業は社会環境や技術環境の変化に対応して拡大してきたといえます。
このような理由からECは年々拡大しており、最近ではこれまで対面や実店舗でないと売れないと考えられていた商材もネットで売れる時代になりました。
また、政府が促進するキャッシュレス決済の波に押され、さまざまな決済方法が可能なEC業界はさらに拡大していくことが見込まれます。
ECサイトの種類
ECサイトには、構築方法やビジネスモデルによってさまざまな種類があります。
自社サイト型
自社サイト型とは、独自ドメインを取得し自社商品のみを取り扱うECサイトです。自社でECサイトを構築するため、デザインや機能に自由度が高く、ブランディングや顧客データの収集が簡単にできる一方、集客力やコスト面でモール型に劣る点が特徴です。自社サイト型は、メーカー直販のDtoCや企業間取引のBtoBなどのビジネスモデルに適しています。
モール型
モール型とは、Amazonや楽天市場のような複数企業が出店するECモール内に出店するECサイトです。モール型は、簡易的なショップページのみで商品がメインのマーケットプレイス型と、本格的なショップページを設けるテナント型に分けられます。モール型は、既存のフォーマットを利用すれば簡単にショップの開設が可能であり、モールの集客力や信頼性を活用できる一方、ショップの独自性を出しにくい点や出店料がかかる点が特徴です。モール型は、一般消費者向けのBtoCや個人間取引のCtoCなどのビジネスモデルに適しています。
ダウンロード型
ダウンロード型とは、電子書籍や音楽、動画などのデジタルコンテンツを販売するECサイトです。ダウンロード型は、物理的な在庫や配送を必要としないため、コストを抑えることができます。一方、著作権やセキュリティに関する問題が発生しやすい点も特徴といえるでしょう。ダウンロード型は、コンテンツ制作会社や出版社などが主に利用しています。
越境ECサイト
越境ECサイトとは、国境を越えて商品を販売するECサイトです。越境ECサイトは、言語や通貨、法律や税制などの違いに対応する必要がありますが、海外市場への進出や多様なニーズに応えることができることが特徴として挙げられます。
また、越境ECサイトは、海外向けに対応できるプラットフォームや決済・配送システムを利用することで構築できます。
ECサイトのメリット
ECサイトには、事業者側にとって多くのメリットがあります。事業者側と消費者側に2視点からご紹介します。
事業者側
時間・場所の制限がないため、全世界を商圏にできる
ECサイトは、24時間365日稼働しています。店舗の営業時間や休日に関係なく、いつでもどこでも買い物ができます。また、インターネットがつながっていれば、国内だけでなく海外からもアクセスできます。これは、実店舗では到底実現できない広大な商圏を意味します。ECサイトは、時間や場所による制約をなくし、多様なニーズに応えることができるのです。
実店舗が無くても稼働できる
ECサイトは、実店舗を持たなくても商品やサービスを販売できます。実店舗を持つ場合は、家賃や光熱費、人件費などの固定費がかかりますが、ECサイトではこれらのコストを抑えることができます。また、ECサイトの構築や運営に必要な初期投資も、実店舗に比べれば安く済みます。ECサイトは、店舗を持たずビジネスを拡充できるため、低コストで高収益を目指すことができるのです。
顧客データを取得できる
ECサイトでは、実店舗では取得が難しい、顧客の購買履歴や行動ログなどのデータを簡単に取得できます。これらのデータは、顧客の嗜好やニーズを分析し、商品やサービスの改善やマーケティング施策の策定に役立ちます。また、このようなデータを活用して顧客とのコミュニケーションも容易に行うことができ、顧客に対してメールを送り購入を促したり、新しい商品の紹介を行うなど、顧客の購買意欲を育成していくこと（リードナーチャリング）が可能です。結果として顧客満足度を高めたり、リピーターの創出に繋がるのです。
少人数で運営可能
ECサイトは、物流や決済などのシステムを外部に委託することができます。これにより、在庫管理や発送作業、売上管理などの手間を省くことができます。また、最近ではチャットボットやAIなどの技術を導入することで、簡単な顧客の質問への対応や商品紹介なども自動化が可能であり、最低限の人数で運営することができるのです。
消費者側
どこからでも気軽に買い物ができる
ECサイトは、店舗の営業時間や休日に関係なく、いつでもどこでも買い物ができます。パソコンやスマホなどのデバイスがあれば、自宅にいながらも、職場や外出先でも、好きな時に好きな場所でショッピングを楽しむことができます。実店舗にいなくても買い物ができるため、国内の商品だけでなく、海外の商品も簡単に購入が可能です。また、重い荷物や大量の荷物も自宅に届けてくれますし、送料無料や返品無料などのサービスもあるため、気軽に欲しいものを購入できるのです。
いろいろなブランドが比較できる
ECサイトは、数百万点の商品を扱っています。実店舗では見つからないような商品も簡単に探すことができます。特にモール型ECでは、同じ商品でも、いろいろなブランドや出店者があります。これは、価格や品質、サービスなどを比較しやすいということを意味します。商品の口コミや比較サイトを利用することで自分に合った商品を探すことができますし、最安値を探すことも簡単です。
各ECサイトのいろいろな選択肢から最適な商品を選ぶことができるのもECの大きなメリットといえるでしょう。
ニッチな商品も簡単に見つけることができる
ECサイトは、実店舗では需要が少ないために取り扱われていないような商品も販売されています。そのため、ニッチな商品も簡単に見つけることができます。
例えば、自分の趣味や嗜好に合ったオリジナルグッズや手作り品、レアなコレクション品やアンティーク品などです。これらの商品は、ECサイトであれば検索機能やカテゴリ機能を使って簡単に探すことができるのです。
ECサイトのデメリット
ECサイトは多くのメリットがありますが、一方でデメリットも存在します。以下では事業者側と消費者側のデメリットをご紹介します。
事業者側
競合が多く、価格競争が激しい
実店舗は、エリア次第では競合が存在しない場合も多くありますが、ECサイトの場合は商圏が広く、市場規模が大きいことから競合とのシェア争いは避けて通れません。
例えば、「おしゃれな傘」と検索した場合、広告や検索結果が沢山出てきますが、これらすべてがライバルになります。日本国内どころか世界中の「おしゃれな傘」を扱うEC事業者が競合であり、価格や品質などが比較されやすいのです。消費者は最安値を選んで購入することができますが、事業者は価格競争に巻き込まれることになります。
そのため、競合に勝つには商品の機能性やデザインだけでなく、SEOやマーケティング施策へ尽力したり、ブランドストーリーやブランド価値を顧客に浸透させるなど、競合との差別化を図ることが大切です。
サイトへの集客がむずかしい
ECサイトは、インターネット上に存在しています。インターネット上には数多くのWebサイトがあり、消費者は、検索エンジンやSNSなどを通じてECサイトにたどり着きます。現在はさまざまな企業がEC事業に参入しており競合が多数いるため、ECサイトを作っただけでは誰もサイトには訪れてくれません。このことから自社のECサイトへの集客が最も難しいともいわれています。
集客のためには、SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）という検索エンジンで上位に表示されるための施策やリスティング広告などWebマーケティングの施策を行う必要があります。
ユーザーとのコミュニケーションがとりにくい
ECサイトは、インターネット上で商品やサービスを販売しているため、対面で顧客と話す事はほとんどありません。実店舗では顔を合わせて話すことで商品について解説したりおすすめしたりすることができますが、ECサイトを利用する消費者は、画面越しに商品やサービスを見て判断するため、事業者は、画像や動画、テキストなどで商品やサービスの良さを紹介する必要があります。しかし、テキスト上の説明や画像だけではなかなか魅力のすべてを伝えることは難しく、顧客から質問があった場合、即返信をしたとしても多少のラグが起きてしまうでしょう。
最近ではこのデメリットを補完するためにもチャットボットなどを導入し、簡単な質問にはその場でやり取りできるシステムが導入されてきています。
返品トラブルの発生
ECサイトで購入する消費者は、商品やサービスに満足しなかった場合や注文したものと違うものが届いた場合などに返品を求めることがあります。事業者は、返品対応をすることでコストや時間をかけることになります。また、返品ポリシーの策定が難しく、返品理由や返品方法によってはトラブルに発展することもあります。
ITリテラシーが求められる
ECサイトを活用しインターネット上でビジネスをするためには、ITリテラシーが求められます。ITリテラシーとは、情報技術（IT）を使って情報を活用する能力のことです。事業者は、ECサイトの構築や運営、集客や販促、物流や決済などのシステムを理解し、操作することができなければなりません。また、インターネット上ではセキュリティや法律などの問題もあるため、EC事業を行う場合はITへの知識が求められます。
消費者側
試着・試用することができないため手元に届いたときイメージと違うことがある
ECサイトで商品を購入する時、ほとんどの場合、実物を見て確かめることができません。そのため消費者は、画面越しに商品やサービスを見て判断します。しかし、画像や動画、テキストなどでは十分に伝わらない部分もあります。例えば、服や靴などの場合はサイズ感や着心地、色味や素材感などです。また、家電や化粧品などの場合は性能や効果、香りや質感も伝わりにくいでしょう。
実店舗であれば試着したりテスターを使ってみたり、実演販売などもあるため、自分が欲しいものを納得した形で購入できますが、ECサイトの場合はこのようなイメージが掴みにくく、実際に届いたときに「欲しいものとイメージが違った」ということが起こり得ます。
そのため、最近では店頭で試着をするように気軽な感覚で商品の取り寄せが可能な通販サイトの登場や、一時話題になったzozoスーツのようにユーザーの体型を詳細に採寸するスーツが開発されるなどでこのデメリットを解消する取り組みが行われています。
送料がかかる
ECサイトで購入した商品は、自宅や職場など指定した場所に届きます。しかし、その代わりに送料がかかる場合があります。送料は商品の重さや大きさ、発送元や配送先の距離などによって変わります。一定金額以上の購入で送料無料になるサイトもありますが、それ以下の場合はほとんどの場合、送料を支払わなければなりません。また、返品する場合も送料を負担しなければならない場合があります。このように、実際の商品価格プラス送料が上乗せでかかるため、実店舗で買いに行くよりも割高に感じる人も多いでしょう。
すぐに商品が手にはいらない場合がある。
ECサイトは商品を購入した場合、その商品の在庫状況や発送方法、配送業者や配送先の住所などによって届くまでの時間がかかります。通常は数日以内に届くことが多いですが、在庫切れや遅延などで数週間かかることもあります。急ぎで必要な商品や生鮮食品などの場合はこの届くタイミングに注意が必要になってきます。ECで注文する必要な日程までに必ず届くのかの確認が大切なのです。
EC事業成功事例
メルカリ
メルカリは、日本最大のフリマアプリです。誰でも簡単に不要なものを売ったり買ったりすることができます。メルカリは、2013年にサービスを開始し、その後、スマホの普及やSNSの影響などによって急速にユーザー数を増やしました。2022年11月には累計出品数が30億点を超え、世界での累計ダウンロード数が1億回以上になりました。メルカリは、フリマアプリとしてだけでなく、メルペイやメルカリボックスや、メルカリ上でネットショップを開くメルカリshopなど新しいサービスも展開しています。メルカリは、フリマアプリのパイオニアとしてEC事業の成功事例と言えます。
参考：メルカリ
ZOZOTOWN
ZOZOTOWNは、日本最大のファッションECサイトです。モール型ECであり、国内外の有名ブランドから新進気鋭のブランドまで、幅広い商品を取り扱っています。ZOZOTOWNは、2004年にサービスを開始しました。その後、ファッション好きな若者を中心に人気を集め、現在では年間購入者数が1,000万人を超え、商品取扱高は5088億円を超えました。ZOZOTOWNは、ZOZOSUITやZOZOUSEDなどの革新的なサービスも展開し、前述しましたが、zozoスーツの開発などさまざまな施策に取り組んでいます。さらに、コンバージョンを高めるために、商品をカートに入れるまでのアクションが最短になるような工夫や、ユーザーが商品を比較しやすいようなサイト構築にも力を入れており、ZOZOTOWNは、ファッションECサイトのリーダーとしてEC事業を牽引しています。
参考：ZOZOTOWN
北欧、暮らしの道具店
北欧、暮らしの道具店は、北欧雑貨や家具を販売する自社サイト型のECサイトです。北欧デザインやライフスタイルに魅了された人たちが運営しています。「北欧、暮らしの道具店」は、2007年にサービスを開始し、「カートにボタンがついた雑誌」というサイトを目指し、雑誌で商品を知りながら買う場所としてECサイトを展開していき、北欧雑貨や家具の人気が高まる中で注目を集めています。また、「北欧、暮らしの道具店」が発信する多様なコンテンツをシームレスに移動可能にするアプリの提供を開始したことにより、さらに売上を伸ばしています。
現在では、月間アクセス数が1600万PVを超え、「北欧、暮らしの道具店」は、オリジナルブランドやコラボ商品なども展開しています。
参考：北欧、暮らしの道具店
まとめ：今後も拡大するEC業界
本記事でECサイトのメリットデメリットを中心にさまざまなことをお伝えしましたが、更なるデジタル化の加速や消費者のニーズの多様化などの要因によって、EC業界は、今後も拡大することが見込まれます。しかし、EC業界には課題もあります。その一つが物流のひっ迫です。コロナ以降に爆発的に増えた物流量に対応するためには、配送人員や施設の確保や効率化が必要です。ドローンや自動運転技術などのテクノロジーも期待されていますが、技術的・法的な問題があります。
もう一つの課題は消費動向の変化です。コロナ禍では生活必需品や娯楽品などの需要が高まりましたが、今後はその傾向が変わる可能性もあります。また、競争相手も増えることでしょう。既存の小売り大手や新規参入者などが独自サイトを展開することで、市場はさらに多様化します。
これらの課題に対応するために、EC業界は柔軟な戦略や施策を考える必要があります。
増え続ける競合他社との差別化がますます必要になってきます。商品・サービスの品質や価格、機能といった実用的価値だけではなく、その企業や商品・サービスのもつストーリーやブランド価値といった情緒的価値の発信が重要です。商品・サービスのストーリーを語ることで自社のファンができ、繰り返し購入してくれるリピーターを創出することができます。
ストーリーブランディングについて詳しい記事はこちら↓
『物語（ストーリー）を信じる人が増えれば、企業はもっと強く豊かになる』
『ストーリーブランディングとは？ストーリーブランド戦略の事例を解説』
EC業界は、変化の激しい業界ですが、それだけにチャンスも多いと言えます。EC業界の動向を把握し、自社の強みや差別化を明確にすることで、EC業界で成功することができるでしょう 。
ECについておすすめ書籍はこちら↓
『ECを始めるなら別会社をつくりなさい』
この記事を読んだ方は他にこんな記事を読んでいます。
