出版マーケティング入門

企業出版の流れを紹介!企画、制作、プロモーションの全体像をつかむ

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企業出版の流れ
はじめに

この記事では企業出版の流れについてご紹介します。企業出版には大きく分けて「企画」「制作」「プロモーション」の3つの工程があります。それぞれどんなことをするのかやどれくらいの期間で行っていくのかという規模感についてご紹介します。

1. 企画・プランニング

最初のステップ「企画」では、どのような書籍を作り、販売していくかの戦略を立てて行きます。著者と出版担当者の間で目的をどれだけ具体的に共有できるかが重要になります。期間としては1ヶ月くらいの時間をかけて、企画を行っていきます。

プロジェクトチーム結成

企業出版に向けたプロジェクトチームを結成します。企業出版の目的は経営課題の解決になりますが、これは多岐に渡ります。例えば、商品・サービスのPRであればマーケティングの担当者をアサインしたり、社員への企業理念の浸透であれば経営者や会社を率いていく立場である執役員の方、採用活動の強化であれば人事担当者など、解決したい課題に応じてプロジェクトのメンバーを決めていきます。ただ、どの課題解決を目的としていても経営者など事業部長などが主導となってプロジェクトチームを組むケースが多いです。

ヒアリング

プロジェクトチームが発足したら、出版担当者がプロジェクトの責任者(著者)に約2時間のヒアリングを行います。解決したい経営課題や企業出版を選択した背景、ゴールのイメージなどを出版担当者と共有していきます。経営課題がボンヤリと曖昧になってしてしまうと企画もコンテンツの寄せ集め感が出てしまって、誰にも刺さらないものになってしまいます。そのため、この時点でどれだけ経営課題が具体的になっているかがポイントとなってきます。

調査分析

ヒアリングを踏まえて、出版担当者側でターゲットやニーズを深掘りするための調査を行います。書籍購読者へのアンケートや書店員へのヒアリングによって、ターゲットとして想定している読者がどういった情報を求めているのか、どういうテイストのものがウケているのかなど読者のインサイト抽出を行います。書籍はタイトルと表紙が大きな影響力を持ちます。企業側の想いがしっかりと詰まった素晴らしいコンテンツでもタイトルや表紙がパッとしないと手に取ってもらえないため、作り上げたコンテンツを顧客へとつなげていくために調査分析を行っていきます。

企画決定

調査分析で得られたデータを元に、企業側のメッセージとターゲットをつなぎ合わせた企画へと落とし込んでいきます。タイトルや目次構成、中身やデザインといった書籍の内容について細かく詰めていきます。また、書籍の制作についてだけでなく、その後のプロモーションの計画も立てていきます。どのくらいの部数を書店で展開していくか、展開する書店の規模や地域はどうするか、新聞やWebなど他のメディアを使った広告施策はどうするか、オフラインイベントの実施についてなどを決めていきます。

2. 制作・プロダクション

企画の次ステップは「制作」です。取材〜ライティング〜編集〜校正という流れで制作を行います。制作にはある程度長い時間を要するため、企画で定めた方向性からブレないように細かく軌道修正をしながら制作を進めていきます。

取材・ライティング

企画を文章に落とし込んでいくために、編集者やライターがプロジェクト担当者に取材を行います。取材は基本的に4回で、企画の目次構成に沿ってインタビューを進めていきます。1冊の書籍には約200ページ、文字数にして約5〜10万字という情報量を詰め込むことができます。たくさんの情報を伝えることができますが、その分目次構成に沿って適切な場所に適切な情報を置いていくことが読者にとっての読みやすさにつながります。インタビューの段階で発言内容が二転三転して変わらないよう注意しなければなりません。取材を経る中で読みやすさを考慮して目次構成が変わることがありますが、企業側のメッセージには一貫した軸が必要です。そして取材終了後はライターが原稿を作成を行います。

編集・校正

原稿の作成が完了したら出版社側と企業側で編集・校正へと進みます。編集とは、原稿を正確でわかりやすいものにしていく作業のことです。必要に応じて、事実や数字(データ)のズレや誤りがないかの確認、目次と中身の文章が一致しているかの確認、表現や言い回しの書きかえを行っていきます。編集は出版社側も編集者が原稿のチェックしますが、企業側が伝えたいメッセージがズレてないかをすり合わせを優先するため、企業側が修正したものを優先することが多いです。その上で企業側が修正した原稿を、文章のプロとして編集者が体裁を整えていくイメージです。次に、校正とは誤字や脱字がないかの確認や文法上の不備を修正する作業のことです。こちらも編集者が最終的な体裁を整えていく作業になります。以上のような作業を行って、原稿をブラッシュアップしていきます。通常、編集・校正作業は、企業側で原稿チェックを行った後に編集者側で原稿をチェックするという流れを2〜3周ほど行います。編集作業の過程で表面上の表現が変わるため、そこに左右されず一貫して伝えたい思いにブレがないかを確かめることが企業側にも求められます。

納品

前述してきた流れで制作を進めて、完成したら企業側に書籍を納品します。通常、制作期間は取材開始から3ヶ月ほどになります。冒頭にも書きましたが、制作にある程度長い時間を要するため企業側にも高い熱量をキープしていく姿勢が求められます。

3. 展開活用・プロモーション

書籍の制作が完了したら、最後のステップ「プロモーション」です。プロモーションは、「ブックプロモーション」と「デジタルプロモーション」の2つがあります。期間としては2ヶ月が一般的で書店展開や広告掲載、セミナー開催やLPを通して、的確なターゲットリーチを目指していきます。

ブックプロモーション

「ブックプロモーション」とは、書籍の実売部数を伸ばすためのプロモーション活動です。書店展開、新聞やAmazon広告の掲載、セミナーの開催、プレスリリースを行います。書店展開では全国の主要書店を中心に、完成した書籍を展開していきます。新刊コーナーやビジネス書コーナーへの展開も可能で読者に大々的にPRすることができます。日経新聞などを活用した広告掲載では、書籍のPRやセミナー開催の告知、企業のブランディングも行います。Amazon広告ではベストセラーや関連書籍のページに広告を掲載することで認知を高めます。こうしたプロモーションによって、書店での書籍の出荷数増やし、実売部数を伸ばしていきます。セミナーの開催では、書籍出版を記念して読者(見込み客)とオフラインでコミュニケーションを図っていきます。書店のイベントスペースなどで開催するケースが多いです。また、セミナー開催に際して、ポスターやチラシの企業出版の中で制作することができます。最後のプレスリリースでは、企業出版の目的に応じて出版社側でテレビ、雑誌、Webなどのメディアへ配本を行いPR活動をしていきます。過去には、書籍に興味を持った放送局がテレビ番組での特集を組み、大きな話題を読んだ事例もあります。これらのプロモーション活動によってターゲットの認知・関心を醸成していきます。

Webプロモーション

「Webプロモーション」とは、書籍を活用して企業HPやオウンドメディアへの誘導を促進するためのプロモーション活動になります。LP制作やコンテンツマーケティングを行います。例えば、集客の増加を目的に企業出版を活用していく場合、書籍を足がかりとして企業のHPやお問い合わせフォームへと誘導していくことが課題解決の1つのステップになります。そのため、本を読んだだけで終わるのではなく、企業HPへと読者(見込み客)を誘導していく場所が必要となります。そこでLPやオウンドメディアを活用してきます。またWebメディアに広告記事を掲載するケースもあります。東洋経済オンラインなどのWebメディアに書籍コンテンツの編集したものを記事にして掲載します。書籍による信頼性とWebによる拡散力の相乗効果を利用して、書店展開やセミナーとは違ったルートでターゲットへのタッチポイントを作っていきます。こうしたプロモーション活動によって、制作した書籍を企業の目的を達するためのツールとして最大限活用していきます。

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