出版実績
支援実績300社超! 理念から実践まで、
一気通貫で支援するブランドプロデュースカンパニー初の著書!
「これからはブランディングが重要だ」というメッセージは各所で見られます。
しかし、経営者には「ブランディングが大事だ」という意識があっても、
現場社員には日々のノルマがあり、関心が低いことも。
指示だけ出して、あとは現場まかせという経営者も多いでしょう。
そこで本書は、「ブランド」意識を現場まで落とし込み、
各部署で連携して一貫性のあるブランディングを進める方法を紹介します。
一貫性のあるブランディングを実現することで、消費者に適切なブランドが伝わり、
長年支え続けてくれる「ファン」になってもらえるのです。
一貫性のあるブランディングを実現するために必要になるのが、
社内を俯瞰してブランドを「プロデュース」する思考です。
ブランド構築からリピート獲得まで、
全方位で支援するブランドプロデュースカンパニーが、
包括的にブランディングを推し進めるためのマインドやノウハウを初公開します。
目次
はじめに「プロデュース思考」が、苦境にあえぐ経営者を救う
第1章 ブランディングに「プロデュース思考」が必要な理由
世界ではすでにスタンダードである「ブランディング」とは?
▪「モノ消費」「コト消費」の本質は「意味」の消費
▪「パーパス」が支持された、あるコスメブランド
日本企業がブランディングと向き合わざるを得なくなった理由
▪ 日本と海外では、「価値」に対する向き合い方が異なる
▪「広告規制」が、日本企業をブランディングに目覚めさせた
▪ 注目され始めた「LTV」という指標
現代の消費者たちはなぜ「情緒」に価値を感じるのか
▪ 消費者はもう「ステマ」に騙されない
▪「情緒的価値」が、最後に消費者の背中を押す
D2C企業にこそ「ブランディング」が必要だ
▪「D2C」企業の深刻な「短命問題」
▪「成長期」にこそブランディングを考える
▪ 企業の何によって「ブランド」は伝わるのか
▪ ブランドを象徴する「ブランドエクイティ」
▪ ブランドは「By word」と「By psychology」で伝える
結果を出すブランディングには「一貫性」が欠かせない
▪ 企業だけでなく、関わる人の振る舞いにも一貫性を
▪ 少しの違和感が、ブランドの信頼を失墜させる
ブランディングに「プロデュース思考」が必要な理由
▪ 一貫性のあるブランディングには「プロデューサー」が必要
▪ 一貫性のあるブランディングが「ブランド体験」を作る
経営者はブランドを「プロデュース」する思考を持とう
▪ 経営者が「プロデュース思考」を持つメリット
▪ ブランディングと売上は相反するものではない
第2章 ブランドの「あるべき姿」を言語化する
ブランドの「言語化」がブランディングに一貫性をもたらす
▪ ブランディングがもたらす７つのメリット
▪「ブランド・アイデンティティ」でブランドを言語化していく
▪「ブランド・アイデンティティ」は自分たちでしかつくれない
まず考えるべきブランドの「プロミス」とは何か
▪ ブランドの「プロミス」は主観的に考える
▪「プロミス」は真似されない価値
▪ プロミスを起点に、「メッセージ」と「イメージ」を描く
▪「一貫性」はそれ自体が価値になる
ブランディングのゴールは「ブランド体験」の創出
▪ ブランドの人格を形成して、一貫性のある体験を提供する
自己満足にならないために顧客の声を聞こう
▪ 顧客の声をもとに、PDCAを回していく
▪ 方針転換するには、確固たる「軸」が必要
ブランディングに欠かせない「インナーブランディング」の重要性
▪ 多様な研修によって、社内に共通認識をもたらす
▪ 批判的な社員には、どう向き合えばよいか
ブランド・アイデンティティはパートナー企業とも共有する
▪ アルバイトに向けたインナーブランディングも重要
▪ パートナー企業とも認識の共有を行う
売上につながるブランディングに欠かせない条件とは
▪ ブランディングには部署間の連携が欠かせない
第3章 ブランドを伝えて「新規顧客」を獲得する
マーケティングにブランディングが欠かせない理由
▪ マーケティング手法もレッドオーシャン化しやすい
▪ マーケティングにブランディングを踏襲していく
▪ 新規顧客を獲得するから、ロイヤル顧客も育成できる
▪ マーケティング施策にも「BI」との一貫性が必要
まずはマーケティングの「目的」を定めよう
▪「接触しやすさ」を取るか、「思い出しやすさ」を取るか
▪ 新興企業は「フィジカル・アベイラビリティ」を目指したい
▪ 歴史ある大企業は「メンタル・アベイラビリティ」を狙える
マーケティング施策の「クリエイティブ」を考える
▪ クリエイティブで伝えていきたい「3つの価値」
▪ 適切なクリエイティブは、おのずと一致する
マーケティング施策の「プランニング」を考える
▪「動画広告マーケティング」で五感に訴求する
▪ 動画広告にも、ブランドとの一貫性を
▪ ブランドに合わせてメディアやターゲットをプランする
▪ 反応を分析して、プランを見直す
SNS 運用にも「プランニング」が必要な理由
▪ 自社のブランドにマッチしたメディアを選ぶ
▪「インフルエンサー・マーケティング」にも一貫性をもたせる
▪ 自社に適切な「インフルエンサー」を選ぶには
▪ BIに基づいた「パーソナリティ」を作る
SNSマーケティングにおける「KPI」設定の仕方
▪「お客様の声」と、どう向き合うか
▪「クレーム」もブランドを伝えるコンテンツになる
「クリエイティブ」と「プランニング」を一貫させる方法
▪「アウトソーシング」も要因の一つ
▪ 社内連携がとれていないことが根本原因
クリエイティブとプランニングによる相乗効果を生み出す
▪ クリエイティブとプランニングで弱点を補い合う
▪ すべての顧客接点でブランドを意識しよう
第4章 ブランドの力で「リピート顧客」を創出する
なぜ「リピート顧客」を創出する必要があるのか
▪ なぜ「LTV」を上げる必要があるのか
▪ LTVを上げるために必要な「CRM活動」
▪ CRM 活動とは、ブランドを適切に伝えることでもある
顧客の描くカスタマージャーニーをイメージしよう
▪ 顧客がたどる「2つのファネル」
▪ 適切なブランド体験を与え、行動変容を起こしていく
適切なタイミングで適切なコンテンツを届ける
▪ 顧客の種類によって、届けるべき内容は変わる
▪ あらゆるものが「コンテンツ」になる
顧客に合わせて伝える「チャネル」を変える
▪ 顧客の行動を読み解いて適切なアプローチを行う
▪ 顧客データ、行動データを集めて精度を上げていく
「定量的なデータ」から顧客を分析する
▪ 分析によって顧客をタイプ別にグループ分けする
▪ 分析によって顧客の解約を防ぐ
▪ 分析によって数字やデータから顧客の行動や感情を読み取る
▪ 結果はポジティブに捉えて「改善」につなげる
「定性的なデータ」から顧客を分析する
▪ セグメントに合わせて効果的な施策を実施する
▪ 適切なアンケートで自社の顧客を内面まで把握する
▪ ただし、アンケートに真実が表れるとは限らない
分析結果を受けてPDCAを回していく
▪ 分析の結果を見て「ペルソナ」を見直す
▪「セグメント」ごとに施策を見直す
▪ アプローチする「チャネル・ツール」を見直す
▪ 効果的な「オファー（特典）」を見直す
CRM施策のPDCAで目指すべきものとは
▪ 何を優先してPDCAを回すか
▪ 分析データや結果は社内共有する
第5章 フルフィルメントで「ブランド体験」をつくりだす
フルフィルメントはブランディングに欠かせない要素
▪ 物流や梱包にもブランドとの一貫性は必要
▪ 顧客が本当に求めることを考えて、物流の形を考える
決済における顧客体験にもブランドとの一貫性を
▪ 顧客とのプロミスを軸に、決済手段を考える
コンタクトセンターにもブランドを浸透させるには
▪ コンタクトセンターの印象はブランドイメージを左右する
▪ ブランドの浸透でオペレーターの対応は変わる
▪ どうやってコンタクトセンターにブランド意識を浸透させるか
フルフィルメントに対する経営者の意識改革が必要
▪「価値を共創できるかどうか」で物流会社を考える
▪ コンタクトセンターは価値を生み出せる場所
▪ 過度な「コスト削減」「効率化」を手放す
特別インタビュー
ザ・プロアクティブカンパニー株式会社 元代表取締役 デスモンド・ブレナン
ナンバーワンを獲得した「ブランディング戦略」とは
おわりに「ブランド」を軸に、会社は1つにまとまっていく
