出版実績
健康⾷品の制度は多数の法規やガイドラインが関連して成り⽴っています。
「⾷品の機能性として、どのような表⽰が可能なのか？」「保健機能⾷品制度の特徴は？」
「機能性表⽰⾷品で必要な届出資料は何か？」といった基礎的なことを把握しなければ、
戦略は⽴てられません。ルールを理解せずにスポーツするのと同じで、
「何ができて、何ができないのか」を正しく理解してこそ、初めて勝機が⽣まれるのです。
2013年に健康⾷品の事業者をサポートする会社を⽴ち上げて以来、
健康⾷品の広告へのアドバイス業務や機能性表⽰⾷品の開発・販売のサポート業務、
セミナー・講演などに取り組んできた著者が、その経験と知識を活かし、
機能性表⽰⾷品制度を正しく理解してヒット商品を⽣み出す⽅法をわかりやすく解説します。
目次
はじめに 健康食品マーケティング3.0時代を勝ち抜く
「健康食品」という言葉の誕生
健康食品の成り立ちと医食同源
西洋から取り入れた食生活と食事バランス
健康食品の詐称広告と取り締まり
医薬品と食品の違いを決めた「46通知」
健康食品マーケティング1.0とは？
健康食品マーケティング2.0の幕開け―保健機能食品の導入
特定保健用食品と栄養機能食品が抱える課題
健康食品マーケティング3.0への進化―機能性表示食品の誕生
健康食品マーケティング3.0時代の制度概要
機能性表示食品のメリットとデメリット
機能性表示食品でできること、できないこと（表示編）
機能性表示食品でできること、できないこと（成分編）
機能性表示食品で対象とならない食品・関与成分
特定保健用食品（トクホ）の特徴
栄養機能食品の特徴
栄養強調表示で差別化を図る
健康食品はエビデンス全盛時代へ
健康食品に関係する法規
覚えておくべき法規① 薬機法
薬機法で注意すべきポイント① 成分本質（原材料）
薬機法で注意すべきポイント② 効能効果
薬機法で注意すべきポイント③ 形状
薬機法で注意すべきポイント④ 用法用量
覚えておくべき法規② 景品表示法
景品表示法で注意すべきポイント① 優良誤認
景品表示法で注意すべきポイント② 有利誤認
覚えておくべき法規③ 健康増進法
景品表示法×健康増進法で取り締まる
その他の関連法規（食品表示法）
制度と法規の理解がなければ成功しない
届出の全体像と必要な書類
届出可否の適切な判断を行う
機能性表示食品の届出で指摘されるポイント
機能性エビデンスのまとめ方
適切な機能性論文の見つけ方
機能性エビデンスの届出資料のまとめ方
作用機序の情報収集とまとめ方
安全性情報のポイント
製造・分析に関する情報をまとめる
表示見本はケアレスミスが特に多い
機能性表示食品の開発費用はいくらかかる？
健康食品マーケティング3.0時代の広告表現
これまでのようなイメージ広告は通用しない
「いわゆる健康食品＋栄養機能食品」の広告戦略
機能性表示食品の広告戦略
すべての広告で使える認知プロセス戦略
エビデンス（数値）× ストーリー（物語）が売上を決める
どのメディアに広告を出すべきか？
ソーシャルメディアの活用と注意点
広告戦略を考えるうえで忘れてはいけないこと
どのような健康食品が売れているのか？
コモディティ化した市場でどのように戦うのか？
足し算×引き算×ありのまま
差別化を図るための知財戦略
これから注目されるジャンル
健康食品の未来は明るいのか？
保健機能食品が生まれ変わる？
ルールが変われば戦略も変わる
おわりに ルールを正しく理解しなければ、生き残れない
