BOOK MARKETING 編

年間約7万点の新刊が発行される日本の出版市場では、発売後も読者に届き続ける書籍はごくわずかです。多くの本は、どれほど内容が優れていても、発売から数週間で書店の棚から姿を消してしまいます。

「出せば売れる時代」ではない現在の出版業界では、著者自身の発信や宣伝への関与が、書籍の成果を大きく左右しています。読者はSNSや記事で本を知り、「最近よく見る」「話題になっている」という印象をきっかけに購入へと進みます。

この記事では、出版社クロスメディア・パブリッシングの書店営業・広報・PRの担当者に聞いた“現場のリアル”をもとに、書籍を売り続けるために必要な宣伝の考え方と施策を解説します。

出版社が見てきた「売れない本」に共通する3つのミス

1. 本が完成してから宣伝を考える

最も多い失敗は、書籍の完成後に宣伝を検討し始めるケースです。書籍は初速が重要で、発売前や発売のタイミングで話題を作れなければ、書店での扱いやオンラインでの露出は一気に小さくなります。完成後から動き出すのでは、タイミングとして遅いのが実情です。

2. 出版社の宣伝だけで十分だと考えてしまう

出版社は書店営業やメディアへのアプローチなど、専門的な宣伝施策を担っています。ただし、書籍の魅力を最大化するためには、著者本人による発信も重要な要素となります。

著者にしか語れない背景や経験、思いが加わることで共感を集め、出版社の施策とも相乗効果が生まれます。出版社と著者が役割を分担し、連携して進めることが成果につながります。

3. ターゲットが広すぎて誰にも刺さらない

多くの人に届けたいという思いから、ターゲットが曖昧になるケースも少なくありません。その結果、「誰へ向けた本か」が伝わらず、書店でも読者にも選ばれにくくなります。
明確なターゲット設定が、宣伝の起点になります。

本の宣伝で最も重要なのは「発売前の初速設計」

書籍は初速がすべて

書籍販売では、発売直後の動きがその後を大きく左右します。
書籍は委託販売が基本で、売れなければ短期間で返品されます。新刊が店頭に出ている間に認知を獲得できなければ、再び大きく展開される可能性は低くなります。

予約段階で動きのある書籍は、ランキング表示やおすすめ枠への掲載など、プラットフォーム側の自動露出が増えます。発売前に注目を集められるかどうかが、その後の売上に直結します。

複数の接点で繰り返し目にすることで、購買意欲は高まります。SNS、広告、書店、メディアを組み合わせ、「最近よく見る本」という状態を発売前から作ることが重要です。

本の宣伝方法① 発売前から始めるSNS発信

出版社が推奨する投稿の考え方

SNSでは情報が絶え間なく流れていくため、一度投稿しただけでは多くの人の目に留まりません。継続的な発信を前提とした計画が必要であり、かつ多角的な切り口で情報を出し続けることが推奨されます。

NG例:売り込み感が強すぎる告知

注意すべきは、あまりにも宣伝色が強い投稿を繰り返すことです。「買ってください」「予約開始しました」といった一方的なメッセージだけでは、フォロワーの関心を失い、場合によっては離れていってしまいます。

せっかく築いた信頼関係を損なわないよう、価値提供と宣伝のバランスを意識することが大切です。

発信のポイント

・情報を埋もれさせない、継続的な発信

発売までの期間を通じて、週に数回は何らかの形で書籍に関する情報を発信する習慣を作ることが効果的です。内容を変えながら繰り返し露出することで、「そういえばよく見る本だな」という認識を形成していきます。

・「感情」や「自分の言葉」が乗っているか

投稿で最も大切なのは、著者自身の感情や思いが込められているかという点です。単なる事実の羅列や、テンプレート的な文章では読者の心を動かせません。

「なぜこの本を書こうと思ったのか」「執筆中にどんな発見があったのか」「読者にどう変わってほしいのか」といった、著者の生の声が伝わる投稿こそが共感を生みます。

人は他者の本物の感情や経験に触れた時に行動を起こします。自分の言葉で率直に語ることが、読者との信頼関係を築く第一歩です。

・投稿時間の工夫

投稿のタイミングも閲覧数に影響します。平日の通勤時間帯(朝7〜9時、夕方18〜20時)や昼休み(12〜13時)は、多くの人がスマートフォンを見る時間帯として知られています。
ターゲットの生活リズムに合わせて“見られやすい時間帯”を仮説で決め、反応の良い時間を検証していきましょう。

また、連休前や週末は、人々が書籍を購入しやすいタイミングでもあります。金曜日の夜や土曜日の午前中といった時間帯に投稿することで、購買行動に直結しやすくなります。

本の宣伝方法② メディアに届ける（プレスリリース・献本）

Web媒体や雑誌、新聞などに取り上げられることは、大きな露出につながります。ただし、すべての書籍が記事化されるわけではありません。

メディアが注目するのは、「読者の関心に応えるテーマ」を扱っている本です。時事性や社会性、ビジネスパーソンが直面する課題など、切り口が明確でキーワード性のあるテーマは取り上げられやすくなります。

献本先の考え方

献本は、数を送れば良いというものではありません。重要なのは、書籍のターゲット層と媒体の読者層が一致しているかという点です。新聞は比較的年齢層が高く、オンラインメディアは若年層に届きやすいなど、媒体ごとの違いを理解することが成果につながります。

本の宣伝方法③ Amazon広告・SNS広告

有料広告は、短期間で多くの人に書籍を認知してもらえる有効な手段です。特にAmazon広告は、購買意欲の高いユーザーが集まるため、費用対効果が高いとされています。

SNS広告も、年齢・性別・興味関心など細かなターゲティングが可能で、狙った読者層に効率よく届けられます。

「3回見て買う」を前提に考える

書籍も他の商品と同様、一度見ただけで購入されるケースは多くありません。複数回目に触れることで「以前見た本だ」と想起され、購入につながります。
広告の目的は、この接触回数を増やすことです。一定期間継続して出稿し、「最近よく見る本」という印象を作ることが重要です。

広告を打つタイミング

広告効果を高めるには、配信タイミングも重要です。
連休前や週末など、時間に余裕があり「本を読もう」と思われやすい時期に集中させると効果が出やすくなります。

本の宣伝方法④ 話題を生むキャンペーン設計

先行読者・購入特典

発売前に一部の読者に先行して書籍を届け、感想をSNSで発信してもらう施策は、初速を作る上で効果的です。信頼できる業界関係者やインフルエンサーに協力を依頼し、発売日前後に口コミが広がる状態を作ります。

購入特典として、著者による限定コンテンツ(PDF資料、動画解説など)を用意することも、購買動機を高める手法として活用されています。

読者参加型企画

書籍の内容に関連したハッシュタグキャンペーンや、読者の実践報告を募集する企画など、読者が主体的に関われる仕組みを作ることで、話題が広がりやすくなります。
読者自身が発信者となることで、著者や出版社だけでは届かない層にも情報が拡散していきます。

周囲(仕事仲間・業界)を巻き込む重要性

著者が普段関わっている仕事上のつながりや業界内のネットワークは、宣伝において大きな武器となります。FacebookなどのSNSで、取引先や同僚、業界の知人に向けて書籍を紹介することで、関連する業界内での認知が一気に広がります。

特にBtoB領域やニッチな専門分野の書籍では、こうした「同じ業界の人からの紹介」が最も効果的な宣伝手段となることも少なくありません。使えるリソースは積極的に活用すべきです。

書店施策で動いてもらえる本・動いてもらえない本

書店員が「推したくなる本」の条件

書店での展開を左右するのは、書店員の方々が「この本を推したい」と思えるかどうかです。書店員は日々膨大な数の新刊に触れており、その中で目を引く書籍だけが好条件の配置を得られます。

注目度が高い書籍、つまり発売前からSNSなどで話題になっている本は、当然ながら書店側も力を入れやすくなります。加えて、書店員自身が内容に共感し、「この本は売れる」と確信できるものが選ばれます。

読者像が一瞬で浮かぶタイトル・帯

書店員が書籍を手に取った瞬間、「この本はこういう人が買う」と具体的にイメージできるかどうかが鍵です。タイトルや帯のキャッチコピーがわかりやすく、ターゲット層が明確であれば、「ビジネス書コーナーの目立つ位置に」「自己啓発の棚で平積みに」といった判断がスムーズになります。

曖昧な表現や抽象的な言葉ではなく、読者の具体的な悩みや関心を言語化したメッセージが効果的です。

ターゲットがブレた本が起きる悲劇

逆に、ターゲットが不明瞭な書籍は書店での扱いに苦労します。「どの棚に置けば良いのかわからない」「誰に向けて売れば良いのか判断できない」という状態では、目立つ場所に配置されることはありません。

多くの層に読んでほしいという意図が、かえって「誰にも刺さらない本」を生み出してしまうのです。企画段階から「誰のどんな悩みを解決する本か」を明確にすることが、書店展開を成功させる前提条件となります。

SNSで話題 → 書店展開につながる流れ

近年のトレンドとして、SNSで話題になった書籍が書店での大規模展開につながるケースが増えています。オンラインでの盛り上がりを見た書店側が、「これは売れる」と判断し、追加発注や特設コーナーの設置に動くのです。

SNSでの話題作りと書店施策は、もはや切り離せない関係にあります。両者を連動させた宣伝が、近年の書籍販売において不可欠です。

書籍宣伝を成功させる4つの実践ポイント

1. 宣伝は発売前から、早ければ早いほどいい

これまで見てきたように、書籍の成否は初速で決まります。発売日を迎える時点で既に認知が広がっている状態を作るためには、数ヶ月前からの準備が必要です。

執筆中から少しずつSNSで情報を出し始め、発売の2〜3ヶ月前には本格的な宣伝活動を開始する。
このスケジュール感が理想的です。早すぎるということはありません。

2. 本のテーマ、切り口を工夫する

著者の知名度が高くない場合でも、テーマや切り口の設計次第で注目を集めることが可能です。「今まさに多くの人が関心を持っている課題」「新しい視点での問題提起」など、メディアが取り上げたくなる要素を盛り込むことが重要です。

タイトルも、検索されやすいキーワードを含みつつ、興味を引くフレーズになるよう練り上げる必要があります。いわゆる「ヒキのあるタイトル」は、それだけで宣伝効果を持ちます。

3. 「誰のどんな悩みを解決する本か」を尖らせる

ターゲットを絞り込むことは、決して市場を狭めることではありません。むしろ、明確なペルソナ設定が共感を生み、口コミを誘発します。

「30代の管理職で、部下のマネジメントに悩んでいる人」「起業を考えているが一歩を踏み出せない会社員」といった具体的な読者像を設定し、その人の課題を解決する内容であることを前面に打ち出すことで、狙った層に強く刺さる書籍となります。

4. 出版社の強みを理解し、最大限活かす

出版社によって、得意とする宣伝手法や持っているネットワークが異なります。SNSでの発信力が強い出版社、書店営業に強みを持つ出版社、メディアとのコネクションが豊富な出版社など、それぞれ特色があります。

契約前の段階で、出版社がどのような宣伝施策を行っているのかを確認し、自分の書籍に合った出版社を選ぶことも大切です。出版後は、出版社の担当者と密にコミュニケーションを取り、双方の強みを活かした協力体制を築くことが成功の鍵となります。

まとめ

書籍は、発売後も継続して発信することで認知が広がり、長く読まれる存在になります。著者自身の言葉で「なぜ書いたのか」「何を伝えたいのか」を伝え続けることが、読者の共感を生み、結果的に書籍の価値を高めます。

また、書籍の宣伝は一つの施策だけでは成果が出にくく、SNSや広告、書店・メディアへのアプローチを組み合わせた総合的な展開が重要です。出版社を選ぶ際は、著者任せにせず、こうした宣伝を一体で支援できる体制があるかを確認するとよいでしょう。

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