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ブランディングとは、端的に言えば「自社のファンを増やすこと」。ビジネスのゴールは、購入からリピートにつながるロイヤルカスタマーの獲得にあります。
2021年4月出版の『ブランディング・ファースト』著者・宮村氏は、ブランディングとは「イメージ戦略」ではなく、「経営戦略」であり、「柱の確立」であるといいます。企業はプロダクトや経営者の想いといった柱があってこそ、安定して自立できるのです。
本書では、企業の中にある「柱にしたいもの」を誰もが納得できるブランドとして確立させる施策こそがブランディングだとしています。
だからこそ中小企業は、大企業や競合との差別化のために「広告」「価格」「品質」だけでなく、しっかりとした柱を築く必要があります。その柱づくりこそがブランディングなのです。
今回は、中小企業が大企業に勝つために不可欠なブランディングを、成功事例とともに解説します。
中小企業が大企業に勝つための活路とは、「大企業が対応できないニッチなニーズを満たすこと」です。
近年、時代は目覚ましい勢いで変化し、「規模の経済」から「品質の経済」へと移行しています。規模の経済の恩恵を受けられるのは、いまやごく一部の大企業に限られつつあります。
「安くて高品質」はすでに当たり前で、その水準は今も上がり続けています。
同じような品質の、同じようなプロダクトで競い合う時代の終焉は「高品質で低価格」を実現しやすい大企業に有利な流れだと感じられるかもしれませんが、むしろ今こそ中小企業が活躍しやすい時代なのです。
なぜなら、中小企業は大企業がカバーできないニッチなニーズを満たすことができるからです。
例えば、服は買うけれどユニクロやGUは選ばない人、音楽は好きでもヒット曲や有名アイドルに興味がない人。どの分野にも一定数いる「ニッチ層」は、大企業ではカバーしきれません。
そのカバーされなかったニッチなニーズを満たすことが中小企業の活路なのです。
かつてはユーザーの選択肢自体が少なかったのに対し、今はインターネットやECの普及で、ニッチなプロダクトに出会う機会が爆発的に増えました。無名メーカーの商品でも口コミやSNSで注目されれば、大企業の商品以上に評価されることも珍しくありません。
社会が大きく変化している今、中小企業が対応すべき大切な要素は「差別化」「スピード」「インナー」の3つです。この3つすべてに効果のある経営戦略がブランディングです。
ブランドによる差別化には2つの方向性があります。1つは競合との差を埋めて追いつく「POP（Point of Parity）」、もう1つは競合にないものを伸ばして追い越す「POD（Points of Difference）」です。
中小企業にとって重要なのは、PODによる特徴を伸ばして「追い越す」差別化です。POPでは大企業と同じ土俵で戦うことになり、強力なライバルに追いつくだけで終わってしまいます。
一方、PODは自社の強みや柱に注力する戦略です。例としては、特定保健食品（トクホ）認定商品や、観光地の水・茶葉にこだわった特別な商品などが挙げられます。
中小企業のブランディングでは、資本力、開発力、知名度がある大企業と同じ土俵を目指すPOPではなく、PODの差別化を実現できる”何か”を探して具現化することが重要です。
時代の変化に伴い、マーケティングも重要ですが、さらに大切なのは「トライアル」です。プロダクトの評価は、消費者の趣味嗜好や時代の流れ、運に左右されます。
かつてのようにじっくりマーケティングを行い、考え抜いた後にリリースする方法では、競合に出遅れる可能性があります。大企業よりも意思決定が早い中小企業は、スピーディーなトライアルが可能です。ブランドの柱が明確であれば、社員の意思統一も進み、無駄が省かれ、意思決定のスピードがさらに高まります。
「インナー」とは社内や従業員を指します。社内の全員が自社の強みを理解し、柱として育てていくベクトルを一致させて一丸となり仕事に臨むためには、従業員のエンゲージメント（愛着心）を高める必要があります。
ブランディングが社内に浸透すると、従業員は誇りを持って働き、生き生きと業務に取り組めます。ブランドという柱があることで目標設定もしやすくなり、全員が同じ方向を向いて仕事に集中できるのです。
インナーブランディングについて詳しくはこちら↓
インナーブランディングとは？意味や手法について解説！
シャンプーなどヘアケア製品を中心に扱い、若い女性に強く支持されている「BOTANIST」というブランドがあります。
BOTANISTは「植物と共に生きる」というブランド理念を掲げ、植物由来の原料に徹底的にこだわったプロダクトが特徴です。BOTANISTはもはや自然由来のヘアケアブランドとして地位を確立しているといっても過言ではありません。実はこのブランドはＩ-neという大阪にある小さな会社が経営しているブランドです。
かつてはヘアケアといえばＰ＆Ｇ（パンテーンなど）や花王（メリットなど）、資生堂（TSUBAKIなど）など、大企業のメジャーブランドがしのぎを削り合い、その他の勢力が参入する余地の非常に少ない業界でした。
BOTANISTは、そのヘアケア市場に堂々と地位を築き上げ、いまや通販のみならず、店頭での流通も拡大しています。広告宣伝をほとんど行わず、InstagramなどSNS、Webを中心に商品をPRし、若者層に支持を広げ、メジャーに肩を並べるまでになっています
アメリカに「Cotopaxi」というアウトドアブランドがあります。
2013年創業のこの新興企業は、店舗数も少なく、ザ・ノースフェイスやL.L.Beanといったアメリカのメジャーアウトドアブランドと比べると規模では完全に見劣りしています。それでも若者中心に熱狂的ともいえるファンを拡大しています。
その大きな要因は同社のブランディングにあります。「”Gear for Good”＝アウトドア用品を作り、売ることを通して貧困に苦しむ人々を助ける」というのが同社のブランドプロミスです。
例えば、Cotopaxiの人気商品であるカラフルなバックパックは、フィリピンの協力工場で一つずつ手作りされており、カラーパターンやデザインの一部の裁量を任せることで、フィリピンを経済的に支援するだけでなく、工場で働く現地の人たちのプライドの醸成にも貢献しています。
他にも、年収が100ドル以下と言われるボリビアの放牧民が育てるリャマ毛を使ったジャケットを展開するなど、Cotopaxiは「貧しいコミュニティを支援する」という思いからブランドを確立し、メジャーに負けない存在感を発揮しています。
Cotopaxiの新しさ・強さは、製品の性能差がほとんど感じられなくなった製品に「ストーリー」といった新しい価値を付加したことです。
製品の背景にある柱の「ストーリー」に共感を集め、買ってもらう。同時に、若者たちはそのストーリーを人に話したくなる、そんな新たなブランディングが共感と熱狂を生み出しているのです。
ストーリーによるブランディングについて詳しくはこちら↓
「ストーリーブランディング」は、中小企業の成長の鍵
ブランディングの本質は、「企業の理想像」を明確にすることです。事業を立ち上げ、売上を作り、経営を続けられている企業には、魅力あるプロダクトや事業、そして継続できる経営者の思いといった「ブランドの芽」が存在します。ブランディングは、この芽を社内外の誰もが「企業の柱」と認識できるまで育てる施策です。
ブランディングは単なる広告宣伝や知名度向上ではありません。「売れ続ける力」を獲得するためには、価値を磨き、高め、適切なターゲットに自社プロダクトの価値を認めてもらうことが必要です。
膨大な商品の中でユーザーに選ばれるために不可欠なのが“ブランド力”。それを高めるための経営戦略こそが、ブランディングなのです。
そして、近年注目されているのが「企業出版（ブランディング出版）」です。自社の理念や強み、事業の柱を本という形で可視化することで、ニッチな市場における信頼性を高め、競合との差別化を実現できます。文章やストーリーで企業の価値を伝えることで、顧客・取引先・従業員に至るまで、ブランドへの共感とファン化を促すことが可能です。
自社のブランド力をさらに強化したい中小企業にとって、ブランディング出版は有効な戦略の一つです。
ブランディング出版について詳しくはこちら↓
ブランディング出版とは？カテゴリNo.1戦略でニッチな市場を攻略！
A. はい。中小企業こそ、自社の強みや柱を明確にしてブランド力を高めることで、競合との差別化やニッチ市場での優位性を得られます。
A. 大企業が対応できないニッチなニーズを満たすことです。ブランドの柱を明確にして差別化すれば、小規模でも競合に負けない存在感を発揮できます。
A. 自社の理念や強みを本という形で発信することで、信頼性が高まり、顧客・取引先・従業員までブランドに共感させることができます。
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