お役立ち記事

お役立ち記事

  • カテゴリ
  • タグ

ブランディング出版とは?カテゴリNo.1戦略でニッチな市場を攻略!

# 企業出版
# 出版
# 出版マーケティング

あなたの会社の商品やサービスは、誰に知ってもらう必要がありますか?テレビCMや大型広告などを使って知名度を高めることができればもちろん良いですが、全ての企業がそういった手法を取れる訳ではありません。

特にBtoBの商品、サービスを扱っている企業の場合、大人数ではなく、特定のターゲットに知ってもらうことの方が重要ではないでしょうか。特定のターゲットに認知してもらうためには、流れ去る広告宣伝よりも、資産価値のある書籍の方が大きな効果を発揮します。ブランディング出版では何かできるのか、20万部を超えるベストセラーのビジネス書を数多く生み出した弊社執行役員、中山直基に聞きます。

“売る”ことではなくブランド構築が目的の出版

──まず、ブランディング出版とは何かを教えてください。

ブランディング出版とは、ブランドを構築するためのツールとして、企業が費用を出して書籍を制作することです。

一般的に出版と聞いて思い浮かべるのは、商業出版でしょう。商業出版とは出版社が企画を考え書籍をつくり、販売していく形の出版です。本の売上が出版社に入るため、出版社側が販促プロモーションを行って世の中に流通させていくという特徴があります。

ブランディング出版は、商業出版と違って本を売ることが目的ではありません。出版物をターゲットメディアにして、マーケティング、ブランディング、PRに活用することが主な目的です。
例えば「会社の代表の本が出版されました」とSNS投稿しPR活動につなげたり、商談になったお客様に渡すことで「この会社とお付き合いをしていきたい」「今後も一緒に仕事したい」と思ってもらうこともできます。

もちろん、広く認知度を高めたい場合は、市場への流通をお手伝いすることも可能です。ただあくまで、売ることではなく、「認知度を上げる」という目的をブラさずに活用していくことを重視しています。認知度をあげるためにはさまざまなツールがありますがその中でも、マーケティング、ブランディング、PR全てに活用できるものは珍しいですよね。

BtoBのビジネスモデルでは、第一想起される企業が選ばれる確率が55%

──ブランディング出版は、どのような企業に向いていますか?

特に、BtoBのビジネスをされていて、ニッチな市場を取りに行きたい企業様に向いています。

みなさん、「純粋想起」という言葉はご存じですか?純粋想起とは、あるキーワードから連想する企業はなにか質問した時に、名前が出てくる状態のことを指します。例えば「ビール」と言われたら、いくつかメーカーさんが思い浮かんだのではないでしょうか。この純粋想起で3番目以内に入らないと、商品やサービスは売れないと言われています。

みなさんが何か検索して買い物する時も、隅から隅まで確認して検討する方は少ないと思います。メーカーや性能、デザインなどで3つくらいに絞って、選択肢を狭めて選びますよね。そのため、純粋想起で3番目以内に入ることが非常に重要なブランディング戦略になるのです。

あるBtoBの商品、サービスにおける純粋想起の実態調査では、第一想起のブランド、つまり一番最初に思い浮かんだブランドから商品、サービスを買う割合が実に55%である、という結果が出ています。つまり、購入してもらえるのは純粋想起で3番手以内に入っているブランドで、さらに1番に想起されたブランドが半分のシェアを占めるということです。
参考:株式会社WACULのPRTIMESより 

とはいえ、ほとんどの場合、どの企業にも競合がいて、なかなか3番手以内に入るのは大変です。実際、会社名をあげてもらうと、十の指にも入らない企業も多くあります。そんな時、どんな戦術を取るべきか。それは、ニッチな領域で勝負することです。想起される企業が多い大きなキーワードの中で戦うのではなく、絞った狭いテーマの中で1番を取るという戦略です。

販売計画を考えたとき、最終的に獲得したい顧客数があり、そこから見込み顧客との商談が何件必要なのか、ウェブサイトで何人の潜在顧客を獲得しなければならないのかなどを逆算しますよね。ここで考えていただきたいのは、潜在顧客は実際何人必要なのかということです。特にBtoBビジネスであれば、商品やサービスが高単価で、数百人に興味を持ってもらえれば十分という企業様もあるでしょう。

であれば、その数百人に1番に想起してもらえるようにすれば良いのです。少数であったとしても、ある業種・業界の第一人者、もしくは課題のソリューションの提供会社として、最初に想起してもらえる存在になることが重要です。そのポジションを取りに行くために、ブランディング出版を活用していただきたいのです。

集合想起に入らない企業が取るべき戦術
少数ではあっても業種・業界、もしくは課題のソリューション提供社として
最初に想起してもらえる存在になる
例:「BtoB向けSFAツールと言えばA会社」
「家族信託に関わる親族間揉め事相談ならB法律事務所」 など

純粋想起や知名度についてさらに詳しく知りたい方はこちら↓
3つの知名度を理解して、最適なマーケティング施策を実施しよう

書籍でニッチなカテゴリを攻め、第一想起を狙う

──なぜ書籍の活用が有効なのですか。

書籍には、手にとって読んでもらうことで頭に残りやすい「記憶持続性」があります。ビジネス書は特に、悩みを抱えている方が解決策を求めて手に取ることが多いので、内容が良ければ「この著者すごいな」「どんな会社の人なんだろう」と興味を持って記憶してくれることが多いです。

加えて、「高い専門性」があります。書籍は情報量が多く、ネットとは違って体系的にまとめられるため、情報価値が高いです。本の読後感は、SNSや広告とは比較にならないですよね。また、書籍は誰にでも出せるものではない印象があるので、著者は「先生」などと呼ばれることも多く、そのカテゴリーの第一人者として認識されます。

──実際に第一想起してもらえるようにするためには、どのように書籍を活用すべきでしょうか。

例えば、マーケティング手法のSTP分析に当てはめることができます。

STP分析は、まず「S」のセグメンテーションで市場を細分化します。次に「T」のターゲティングで細分化した市場の中でどの市場を担うか決め、最後に「P」のポジショニングで、その市場の中での立ち位置を決定します。
これを書籍に置き換えると、Amazonのカテゴリーや書店の棚のどこに置かれるかがセグメンテーション(S)となり、企業の強み、つまり書籍の切り口がターゲティング(T)になります。最後に初心者向けの入門編なのか、業界を網羅するような内容なのかと言ったことがポジショニング(P)ですね。書籍を業務や事業に絡めて販売プロモーションをしていくことが、カテゴリーナンバーワン戦略のための作戦です。

例えば弊社で手がけている『はじめての海外不動産投資』は、カンボジア投資という市場の入門編として作っています。また、『クリニック起業術』は歯科医院開業にカテゴリーを絞って特化した、専門性の高い内容の書籍です。類書が少ないニッチな分野で出版した、カテゴリーナンバーワン戦略の例です。

STPについて詳しい記事はこちら↓
STP分析とは?マーケティングの基本と具体例を解説!

そのほか、営業支援ツールを運営している株式会社トライエッジは、さまざまなツールの中で、世界25万社が利用している顧客管理・営業支援ツールである「ZohoCRM」の導入支援に絞って書籍を出版しました。ZohoCRM認定パートナー企業であることを生かして、このツールの第一人者のカテゴリーを取りに行ったのです。『ZohoCRM最強の教科書導入・実践マニュアル「あなたの会社、まだExcelで顧客管理してませんか?」』というタイトルで入門書のポジションで本を出し、事業を成長させました。

さらにこの企業は、ツールを使っていくために必要な営業の戦略戦術のサポートも行っており、営業組織づくりの専門家というポジションでもう1冊本をつくっています。

他にも様々な業種の事例をご紹介しています。
事例紹介ページこちら

みなさんの業種業界ではどんな本ができるのか、弊社では個別にご相談を受けて企画を作るところからスタートし、伴走していきます。

まずは気軽にお問い合わせください。

【プロフィール】

中山 直基
株式会社クロスメディア・マーケティング 執行役員
2008年株式会社クロスメディア・パブリッシング入社。創業当初の営業責任者として、出版事業のマーケティング、営業、プロモーション業務に従事。『誰からも「気がきく」と言われる45の習慣』など20万部を超えるベストセラービジネス書を数多く生み出し、クロスメディア・パブリッシングのブランディングに貢献し、編集者としてもビジネス書出版を手掛ける。2016年クロスメディア・マーケティングに転籍し、法人向けマーケティング支援の新規事業の営業統括責任者として事業を拡大。数多くの企業の出版を起点とするマーケティングおよびブランディグを成功させる。現在も企業の本質的な強みを活かしたマーケティング・ブランディング戦略の立案からプランニング、施策の運用まで一気通貫でディレクションを行っている。