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企業ブランディングに企業出版が最適な場合とは

# 企業ブランディング
# 企業出版
# 出版マーケティング

企業ブランディングが重要なのは分かった、ではいったい具体的にはどう進めたら良いのでしょうか?
コンサル会社のような小難しい理論は勘弁してほしい・・・そんな御社のために概念論抜きの実践的進め方を紹介します。更に方針が固まった後、どんな時にどんな施策に落とし込むかも本記事にて説明します。

企業ブランディング実行の3ステップ
企業ブランディング施策立案の在り方
 ・企業ブランディング施策立案:ステップ1
 ・企業ブランディング施策立案:ステップ2
企業ブランディングの施策・手法の選定方法とは
企業ブランディング施策・手法選定の一つの軸
伝えたい内容が一言では伝えにくい時はどうするか?
一言で伝えられなければ、じっくり丁寧に伝えるしかない
情報を信じてもらうには「公正さ」が重要
「公正さ」を有するマーケティング施策とは
「公正さ」が担保される企業出版
書籍、企業出版が最も深いコンテンツになり得るもう一つの理由
まとめ:企業ブランディングに企業出版が最適な場合とは

企業ブランディング実行の3ステップ

これまで、ビジネスを行う上で、企業ブランディングが重要であるという事はお伝えしてきました。

企業ブランディングについてまとめ記事はこちら↓
企業ブランディングを今すぐはじめよう!読めばわかるブランディング知識まとめ

では、企業ブランディングを行うとして、最初にやるべきことは何でしょうか。

そして最終的にはどのような施策で企業ブランディングを実行したら良いのでしょう?

企業ブランディングを行う手順を簡単にいうと、次の3ステップです。

ステップ1:目指す自社の姿を決める=理想の自画像を描く
ステップ2:どんな施策をすべきか決める=実行施策の選定
ステップ3:個別施策の立案・実行=実行後、さらにPDCA

企業ブランディング施策立案の在り方

企業ブランディング施策立案:ステップ1

まず、「今後、自社は相手からこのような存在だと思われたい」という「目標とすべき理想の自画像」(ブランドアイデンティティーともいう)を明確化し策定、成文(ステートメント)化します。

そこから、「自社は現状、相手からこのような存在だと思われている」という「現状の自社イメージ」を改めて確かめます。

そして、ここで明らかになった現状と目標の乖離を客観視し、どの乖離をなくすことが大事か会社として意思決定していきます。

企業イメージについて詳しくはこちらの記事へ↓
企業イメージと企業ブランディングは同じ?企業イメージを変える方法や企業アイデンティティーとの関係性についても解説

企業ブランディング施策立案:ステップ2

ステップ1で明確化した「理想」と「現実」の乖離を自覚し、どの乖離をなくすことが大事かを決め、そのために何が伝わらなければならないのか、実行すべき施策を考えます。

乖離をなくす施策を考えるとは「何を」「何によって」伝えるか、この二者を考えることです。両者は完全に独立したものではありませんが、本ブログでは特に後者の「何によって」に焦点を当てて述べてみたいと思います。

そして、ステップ3ではこのステップ2で選定した施策を実行に移し、PDCAを回していきます。

以下ではステップ2の施策・手法の選定について詳しくお伝えします。

企業ブランディングの施策・手法の選定方法とは

企業ブランディングの施策・手法にはそもそもどんなものがあるのでしょうか?

企業ブランディングの施策・手法とは、ステップ1でお伝えしました、「現状の企業イメージ」から「目標とすべき理想の自画像」の乖離を埋めるべく行う施策のことです。

例えば、企業スローガン開発、企業パンフレット制作、社員行動規範策定、社員向けブランドブック制作、クレド作成、新方針記者発表、企業広告(テレビや新聞)、ビジネス誌タイアップ広告、ディスプレイ広告、コーポレートサイト、SNS投稿、イベント、本社ショールームでの展示、セミナーなど企業ブランディングのための施策・手法はさまざまです。

世の中に自社の企業ブランディングの意図を広く伝えたいのであれば、マスメディアを通した方が良いですが、広告がしっかりと伝わるような規模で行いたいのであれば数千万円、テレビ広告を本格的に行うのであれば数億円という資金が必要になります。

記者発表などの手もありますが、そのためには記者の興味を惹く名のある企業や注目に値する内容でないと記事になることは難しいでしょう。

では有名企業ではない、宣伝予算も乏しい中小企業はどうすれば良いのでしょうか?

企業ブランディング施策・手法選定の一つの軸

企業ブランディングの施策・手法選定の際、大事な軸である判断基準は、「伝えたい内容がわかりやすいか否か、伝えたい内容が一言で相手に伝わるものか否か」です。

例えば、

「弊社には誰もが驚く先端技術〇〇がある!」

「(あまり知られてないけど)〇〇ビジネスでは実は過去5年間世界一の実績!」

「SDGs推進本部長(内閣総理大臣)賞を受賞しました!」など

このようなわかりやすい事実を伝えることで、目標とする理想の自画像に近づけるのであれば、シンプルなメッセージにしてプレスリリースし、広告するのが良いでしょう。

さらに、SNSでも発信すれば拡散が期待でき、より詳細に知りたい人のためにも自社ウェブサイトでもしっかり記載しておけば万全です。

では、一方でわかりづらい内容であったり、一言で明快に伝えられない内容の場合はどうすれば良いのでしょうか?

伝えたい内容が一言では伝えにくい時はどうするか?

実際に企業ブランディングで何かを伝えたいと思った時、なかなか一言で簡潔には伝えられない内容であることは多いでしょう。

「自社の理念やビジョン、よく読めば先見性に富み、競合他社の一足先を行っていることが理解してもらえるのだけど、それを一言で伝えるのは難しい」

「自社の競争力の源泉は、社員一人一人のDNAとでも呼ぶものによるものなのだが、『それは簡単にいうと何なのか?』と問われても、説明しづらい」

「自社の得意な技術は明確にあるけれど、理解するには専門的知識が必要なため、専門家でないと理解してもらうのは大変」

「自社の商品には外からではわからない『創業者と社員の深くて熱い思い』が込められている。じっくり時間をかけて説明すればわかってもらえるはずだが・・・」

このように、伝えたいことが一言では伝えきれないとき、どんな施策・手法で企業ブランディングすれば良いのでしょうか?

一言で伝えられなければ、じっくり丁寧に伝えるしかない

一言で簡潔には伝えられない内容は、腹をくくり順を追って丁寧に説明するしかありません。それは結果として、長いコンテンツとなり、施策も手間暇やお金がかかったものとなるでしょう。

例えば、企業パンフレット、コーポレートサイト、広告だとすると純粋広告ではなく、社長対談等の記事体広告、プライベートショーなどの大型イベントや本社ショールームでの展示などが代表的です。

展示会ブースの中で説明することも可能ですが、あまり落ち着かない場なので複雑なことの理解にはあまり向かないでしょう。

ウェブサイトでも説明できますが、本文で説明しきれない時は、ホワイトペーパーのようなダウンロード資料やセミナーなどでの補完が必要になるでしょう。

他にも、YouTubeチャネルのようなメディアを持っているのであれば、シリーズ展開で訴求し続けることも可能です。

これらの施策は社外・世の中の人への訴求が主な目的ですが、実は社員に対しても効果を発揮します。

企業ブランディングの戦略を自分達で世の中にわかりやすく説明する過程で、社員自身の理解が深まると同時に、「世の中に公言してしまったからにはやるしかない」という自身への覚悟を促す効果もあるからです。

情報を信じてもらうには「公正さ」が重要

上記のような施策によって、一言で説明しにくいことも伝えることができます。

しかしこれらにはひとつ共通の弱点があります。

それは、広告やカタログ、ウェブサイトでどんなに強く丁寧に語っても、見た人はそれを鵜呑みにはしないという点です。

「広告って、自社商品の良い所だけを誇張していうものでしょ」
「カタログに詳しく書かれているけど、それはその会社の言い分であって、違う見方だってあるはず」
「ウェブサイトの詳細ページ、専門的でわかりやすいのだけど、一方的なアピールしかしてない。他社のサイトでは全然違うことが書いてあった。」

など、企業の宣伝・販促のための顧客とのコミュニケーションには「公正さ」「客観性」「第三者視点」が根本的に足りず、企業からの一方的なアピールとして受け取られてしまいます。

そのため、顧客は次のような行動に移ります。

「売ってる企業はこう言ってるけど、実際に買って使った人はどう評価してるのか?WebやSNSで検索してみよう」
「私はサービスを選ぶ時、比較サイトの評価を一番重視する」
「広告は信じないけど、記事は信じる。利害の発生しない第三者の見解だから」

このようにコンテンツ発信で情報としての信頼性を獲得するには、「詳しく丁寧に説明する」「専門的関係に基づく」だけでなく「情報としての公正さ」が求められるのです。

「公正さ」を有するマーケティング施策とは

では、企業が自身の利益のために行うマーケティングにおいて、「公正さ」を持つマーケティング施策なんて存在するのでしょうか?

記事体広告などは確かに「公正さ」をある程度保持してますが、所詮広告です。片隅に「これは広告です」と書いてあるはずです。(書いてなければ違法です。)

プレスリリースは、第三者情報となるのでそれによって出た記事は公正でしょう。しかしそれは企業の判断ではなくメディアの判断です。

自社の思いどおりの記事が出る保証は全くありません。むしろ、無視される可能性も高いでしょう。

特に、一言で言いたいことが伝わりにくい内容であれば、記事にはなりにくいでしょう。なぜなら、メディアは一言で読者の気を惹くことができるような見出しが作れる内容を好むからです。

そこで注目されるのは書籍出版であり「企業出版」です。

企業出版について詳しい記事はこちら↓
企業出版とは?一番わかりやすい入門編~メリットや事例、費用まで~

「公正さ」が担保される企業出版

書籍とはいえ、企業出版って企業が出すカタログと同じで、もしくはカタログの拡大版なのでは?

と思うかもしれませんが、本当にそうでしょうか。

もし、書籍がカタログの拡大版だとしたら、誰がお金を払って買うのでしょう?

企業の宣伝物にお金を払って買う人はいません。むしろ、宣伝物は企業がお金を払って相手に見ていただくものですが、書籍は客が自分で読みたいから自分でお金を払って読むものであるため、根本的にカタログとは異なります。

お客様が自分でお金を払うのは、そこに自分が手間暇かけて読むに値する価値があると思っているからであり、その情報価値を信じているからです。そしてその情報を信じるためには専門性に加え、公正さが必要なのです。

書籍の公正さは、「本当に価値ある情報・知見を読者に提供したい」という著者の熱い思いと、「読者目線で見て読者が本当に知りたい情報・知見になっているか」という編集者の冷徹な思考によって担保されます。

情報の信ぴょう性と公正さ、専門性の関係性について詳しい記事はこちら↓
知名度・認知度向上が受注獲得に貢献する理由

書籍出版をする著者の気持ちに「もっと有名になりたい」「もっと集客したい」「もっと優秀な人材に来てほしい」という気持ちがあるのは確かですし、編集者の気持ちに「沢山売って儲けたい」という気持ちがあるのも確かです。

しかし完成した書籍が、読者がお金を払ってでも読みたい「信じるに足る情報・知見」になっていないと、それらの気持ちはどれも実現しないでしょう。

なぜなら、売名行為が鼻につく書籍や、儲けたい気持ちが見え見えの書籍をお金を払って買う人はいないからです。

同じような文章であっても、書籍の著者が書いた文章と広告やカタログの文章では意味が全く違います。広告やカタログの文書は、たとえそれが一流のコピーライターの書いた文章でどんなに素晴らしく魅力的な文章であっても、クライアントからお金をもらって、価値を出来るだけ大きく見せるために書いた文章であることは誰でも知っています。

見方を変えれば、しっかりと値段がついて書店・ネットで売られている存在だということは、専門性と公正さが担保され「信じるに足る情報・知見」と読者が認めていることの証だといえます。

書籍、企業出版が最も深いコンテンツになり得るもうひとつの理由

書籍は専門性と公正さを保持するコンテンツであると同時に、深いコンテンツでもあります。

マーケティングのコンテンツとしては最も深いコンテンツであるといっても良いでしょう。

200〜300ページの書籍に含まれるコンテンツは、10〜20ページのダウンロード資料(ホワイトペーパー)や1時間〜1時間半のセミナーよりも複雑で重層的なコンテンツです。

内容が深く掘り下げられた長く深いコンテンツであることは同時に、「読むのが大変」という否定的側面も持ちます。いくら内容が深くても最後まで読んでもらえなければ仕方ありません。

しかしこれに対しても書籍はひとつの有効な解決策があります。

それは書籍の持つストーリー性であり、読み物としての読者にやさしい流れの作成です。いくら深くても流れのない断片的な話や、話があっちこっちに飛ぶ内容の連続だと読む人に相当の苦難を強いてしまい、途中で投げ出される可能性もあります。

それを読者が気持ち良く、かつワクワクしながら読み進められるモノにするのが編集者の手腕です。

書籍という最も長く深いコンテンツをひとつのストーリーに仕立て上げるのがプロの編集者の役割なのです。

まとめ:企業ブランディングに企業出版が最適な場合とは

企業ブランディングを実行する施策・手法はさまざま。広告や記者発表、SNSなどは伝えたいコンテンツが一言で簡潔に伝えられるものなら有効だが、そうでない場合は有効ではない。

企業パンフレット、詳細カタログ、ウェブサイト、大型イベント、ショールームなどでは一言で簡潔に伝え辛いことも伝えることができるが、相手から見るとそれはその企業の一方的な言い分であり、客観性、公正さに欠くため、情報価値を信じ切ることは出来ない。そんななかで、専門性だけでなく公正さも保持しているのが書籍、企業出版。

長くて分厚く読むのが大変という弱点も、出版社編集がつくるストーリー性によって大きく低減し、逆に読み続ける気持ちよさ、ワクワク感へと変貌し得る。

費用は数百万円程度であり、他のマーケティング施策と比べると比較的安く、しかも形の残るストック型資産となるため大型のマーケティング予算を持たない中小企業にとっては最適の手法。
中小企業の企業出版について詳しくはこちら↓
中小企業が売上を上げる施策!出版により知名度向上と差別化を実現

要するに、「情報の価値を信じてもらいたい」かつ「伝えたい内容が複雑で深く一言で伝えにくい」、こんな時は企業出版が企業ブランディングの一番の解決策なのです。

企業出版について詳しい記事はこちら↓
企業出版とは?一番わかりやすい入門編~メリットや事例、費用まで~

【監修プロフィール】

東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役経て小川事務所を設立。
著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』『マーケティングオートメーションでおもてなし~ITがマーケティングにしてくれること』『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』(クロスメディア・マーケティング)