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企業ブランディングの手法とは?企業ブランディングの施策にはどんなものがあるの?

近年、ビジネスにおいて企業ブランディングという言葉をよく耳にするようになりました。しかし、実際にはどのような打ち手、施策があるかご存じでしょうか?

本記事では、企業ブランディングの手法にはどのようなものがあるか、詳しくお話します。ここでお話しする手法とは、一般的なブランディングの立案方法・手順ではなく、顧客、もしくはステークホルダーが目にし、体験する企業ブランディングのアウトプットとしての施策を意味します。

 

【監修プロフィール

小川事務所代表
  小川 共和  

東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役経て小川事務所を設立。

著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』『マーケティングオートメーションでおもてなし~ITがマーケティングにしてくれること』『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』(クロスメディア・マーケティング)

企業ブランディング(コーポレートブランディング)の手法とは?

企業ブランディングの施策と聞いて真っ先に思い浮かぶのは何でしょうか?
テレビCMやポスターなどの広告?それともコーポレートサイト等のウェブサイトでしょうか?

確かに、これらもひとつの企業ブランディングの手法・施策ですが、数多ある手法の中の一つに過ぎません。

実は、企業ブランディングを実践するための施策はもっとたくさんあるのです。
そしてそれは皆さんが知っているものばかりなのです。

企業の人との直接対話は全て企業ブランディングの「場」となる

銀行窓口、携帯電話会社のショップの店員、デパートの店員や化粧品等のブランド売り場の店員、スーパーやコンビニの店員、航空会社のカウンターの担当者、ホテルのスタッフなど、皆さんはさまざまな場面で、会社や企業の社員と直接話すことがあるでしょう。

現場に立つ彼ら、彼女らの仕事の姿勢や、立ち居振る舞いからその企業の考えや人柄を感じたことはないでしょうか。実際に対応した人の印象で企業の印象は大きく左右されるのです。

また、直接対面ではなくとも、通販での購入や問合せ、カスタマーサポート、苦情など様々な場面で企業の人と電話やメールで直接話すことは多いのではないでしょうか?

コールセンターの担当者との対話や、最近ではチャットでのやり取りなども増えてきており、手軽に顧客とコミュニケーションをとることができます。

そこでの相手の姿勢や言動からその企業について様々な印象を抱くことでしょう。

これら企業とステークホルダーとの接点で行われていることは全て、企業ブランディングを行う「場」なのです。

企業ブランディングの成果はこれらの「場」で、「手法」として実行されなければならないのです。

docomo窓口
docomoHPより引用)
空港スタッフ
営業
マクドナルド店員
マクドナルドHPより引用
ディズニースタッフ
ディズニーHPより引用)
コールセンタースタッフ

直接対話がなくても企業ブランディングの「場」「手法」はある

商品・サービスでの企業ブランディング

上記では直接対話での例をお伝えしましたが、企業ブランディングの「場」はそれだけではありません。

商品やサービス自体も企業ブランディングの成果を発揮する「場」であり「手法」の一つといえます。

「弊社はこういう考えのこういう企業でありたい。世の中からもそのように認めて欲しい。」という思いを形にするのが企業ブランディングの打ち手であり施策です。

その最も端的な形が、その企業が生み出す商品やサービスです。

企業は商品開発・商品販売を通して企業ブランディングで定めた意志を実践する存在であるとも言えます。

ナイキ
ベンツ
iPhone

社長のメディア露出による企業ブランディング

テレビや新聞で企業の社長や代表など、企業のトップに立つ人が話しているのを目にしたことがある人は多いかと思います。

特に大きなニュースや不祥事があった時は、トップ自ら記者会見で話すことが多くあります。

その時のトップの言動で「立派だな!」「凄いな!」「なるほど、そういことか!」と好意的に感じることもあれば、逆に「無責任だな」「誠意がないな」「ダメな会社だな」と悪印象を抱く場合があります。このようにトップの言動ひとつでその会社のイメージは大きく変わります。

これもすべて企業ブランディングなのです。

記者会見

ステークホルダーと企業の接点全てが企業ブランディングを実践する「場」

企業ブランディングを実践する「場」をみてみましょう。

企業とステークホルダーの間には、じつに多くの接点があり、その一つひとつが企業ブランディングを行う場だということがわかっていただけたでしょうか。

企業ブランディングの施策を行う注意点

ご紹介したように、多種多様な場面の接点において、さまざまな施策が計画・実行される訳ですが、それらの施策をそれぞれの担当者が、自分の考えだけで好き勝手に行ったらどうなるでしょうか?

ステークホルダーの視点に立って考えてみます。

「トップの言ってることと店員の言ってることがかなり食い違っている。信用できないな。」
「広告ではきれいごとを並べてるが、実際の営業担当者の言動は真逆に感じる。もうどちらも信じられない。」
「ウェブサイトの企業理念で書かれていることと、現実のサービスの乖離が大きすぎる。言動不一致な会社に好感はもてないな。」
「一週間に同じ企業から数通もメールが来るが、言ってることに統一性がなくメールの重複もある。この会社一体どうなってるの?」

このように、それぞれの「施策」で軸がブレてしまうようなバラバラな計画実行ではステークホルダーに「自社をこう思ってほしい」という意思を伝える事ができず、最悪不信感すら与えかねないのです。

これではトップや広報・マーケティング担当者がステークホルダーに「自社の考えや行動をちゃんと分かってもらい、信頼・好感を感じてもらえる企業になりたい」といくら思ってもうまくいくはずありません。

企業ブランディングは全ての施策、企業としての立ち居振る舞いの指針となる

企業とステークホルダーが接するすべての「場」「手法(施策)」には一本筋の通った指針が必要です。それがなければ、それぞれの担当者がいかに一生懸命仕事をしたとしても、ステークホルダーから見ると

「その場その場で言動がバラバラで真逆に感じることもある。」

という印象になってしまいます。すなわち、ひとつの企業としての考えや行動が全く見えてこないのです。
企業ブランディングはそうしたすべての「手法」「施策」に共通の指針を提供するものです。

「我が社はこのような考えでこのような行動をする企業だと思ってほしい」

という企業の強い願いをしっかり明文化し、社員全員が自身の仕事の中で実践し得る最も重要な指針とすること。それが企業ブランディングです。
いってみれば社長から新入社員まで全社員で共有すべき憲法のようなものといえます。

そして、憲法は作っただけでは意味がありません。実際に顧客と接する現場担当者の意識に徹底的に刷り込み、行動に反映させる必要があります。そして憲法といったからには、じっくり考えて明文化し、一度決めたら簡単には変えることはできないのです。

首相といえども日本の憲法を勝手に変えることは出来ないように、会社のトップが入れ替わろうと、その都度自身の考えで勝手に企業の憲法となる企業ブランディングを変えてはいけないのです。

有名な企業ブランディングの成功例としては、リッツカールトンやディズニー、SONY、Apple、トヨタなどがあげられるでしょう。

まとめ

本記事では企業ブランディングの手法、そして施策についてお話してきました。

テレビ広告やウェブサイトなどだけでなく、ステークホルダーと直接対話するシーンや商品サービスに触れる機会、企業のトップをメディアで目にするなど日常の様々な接点が企業ブランディングの「場」であり、「手法」になるのです。

多岐にわたる企業ブランディングの「場」において、実際に施策を行う場合は、実施する担当者や現場のスタッフにまで、企業の指針として企業ブランディングをいきわたらせる必要があります。どれだけ社長が素晴らしい理念を抱いても、その企業ブランディングを実際にお客様に接するスタッフが理解し実施していないと意味がありません。

しっかりと練られ、明文化された企業ブランディングはさまざまな「場」や「手法(施策)」における指針となるため、非常に重要なのです。

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