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地域No.1(ナンバーワン)戦略とは?ランチェスター地域戦略を解説

# 差別化戦略

多くの中小企業が地域密着型であり、その地域で一番を目指す企業も多いかと思います。

どのように競合他社と戦えば有利に働くのかという戦略論であるランチェスター戦略では、弱者とされる「市場地位2位以下の企業すべて」はランチェスターの法則により局地戦の差別化戦略が、強者に勝つ手だてとしています。

ランチェスターの法則について詳しい記事はこちら↓

『ランチェスターの法則とは?「弱者の戦略=差別化戦略」と「強者の戦略=ミート戦略」』

本記事ではランチェスター戦略において重要な市場の把握や重要視されている3つの結論と、地域No.1戦略についてお伝え致します。

弱者と強者の戦略

ランチェスター戦略において、第一法則を利用した弱者の戦略である差別化戦略は、営業の質を高めるか、営業の量を局地的に集中させるという戦い方になります。差別化は他社にない独自の商品・サービスを扱うだけでなく、差別化された商品・サービスに対してお客様が価値を感じてくれることが不可欠です。

そして、第二法則を利用する強者の戦略であるミート戦略は「まねる・包み込む・打ち負かす」という意味が含まれています。サービスや商品を真似し、持ち前の営業力で全国規模で売り出し(包み込む)、弱者の差別化戦略を同質化させることで打ち負かすのです。

このように弱者と強者の戦略は180度異なります。

この時、自社はその市場においてポジションはどこなのか、強者になるにはどの程度の市場シェアを目指せばいいのかが重要になってきます。以下では市場シェアの数値についてみていきます。

市場シェアの7つの数値

ランチェスターの法則に注目したコロンビア大学の教授クープマンらが戦力を「戦略」と「戦術」に分けたとき、「戦略2:戦術1」のとき最も戦力が高まることを方程式で表した「クープマンモデル」を考え出しました。この方程式を元にランチェスター戦略の市場シェアにおける7つの数値が導き出されました。

この数値を判断基準に、自分のポジションを確認し、今後の中期・長期の経営計画、シェア拡大を目指す必要があります。

法人営業戦略の教科書 中丸秀昭著 クロスメディア・パブリッシング刊 p73)

この数値を活用する際、地域密着型である中小企業などは、全国の市場シェアではなく、自社のビジネスが関係する競争局面ごと、地域やカテゴリーなどを絞って競合局面ごとに判断することが重要になります。市場シェアのなかで自社の現在地を把握し、競合他社とのシェア差を埋めながら、市場シェアトップの座を目指していく必要があります。

ランチェスター戦略で重要視される3つの結論

1.足下の敵攻撃の原則

自社がどこのポジションに属していようと、一体どこから攻めるのか、最初の一歩が問題になります。このとき、「競争目標」と「攻撃目標」は分けて考える必要があります。「競争目標」は競合局面におけるワンランク上の競合他社を目標とすることで、全面対決を避け、弱者の戦略である、「差別化戦略」を中心とした戦い方になります

これに対し「攻撃目標」というのは競合局面におけるワンランク下位の競合他社を目標とすることで、この場合、自社は強者になるので、「ミート戦略」でシェアを奪います。この考え方をランチェスター戦略では「足下(そっか)の敵攻撃の原則」といいます。

2.ナンバー1になる

ランチェスター戦略では「1位ではなくナンバー1になる」ことが重要とされています。この戦略におけるナンバー1の定義は「2位を圧倒的に引き離したダントツの1位」のことを指しています。ある程度のシェア差での1位ではなくナンバー1になると代名詞効果があります。日本で一番高い山は即答できても、2番目に高い山を即答できる人は前者に比べて少ないことは明白かと思います。これが代名詞効果です。他にも

  • 自社のシェアが安定する
  • 価格主導権がある
  • スケールメリット
  • 持続的繁栄

などの利点があげられます。

3.一点集中主義

営業量的にに劣る弱者であっても一点に集局部的にライバルの誰よりも量的に勝るように経営資源を集中させることで、二番手を圧倒するナンバー1になり、競争を終結させることができます。そして次のナンバー1づくりのために、再び、狙った地域やカテゴリーに一点集中していくのです。

この手順として、弱者は「地域→販路・顧客→商品」の順に強化していく必要があります。注意しなければならないのは強者はこの逆で「商品→販路・顧客→地域」の順に強化していく必要があります。

ランチェスター戦略で、弱者と分類される中小企業の多くが、地域密着型のビジネスを展開していることからも、まずは足下である「地域」をしっかりと固めなくてはなりません。素晴らしい商品があっても、お客様がいなければ商売は成り立ちません。そのためにも、足下地域の身近なお客様を見直し、「小さな市場で大きなシェア」に取り組む必要があります。

法人営業戦略の教科書 中丸秀昭著 クロスメディア・パブリッシング刊 p103)

地域No.1戦略

ランチェスター戦略では弱者が取るべき戦略として、地域密着の一点集中し、市場シェア数No.1になることが重要であると述べてきました。他社との競争を勝ち抜くには、その地域の市場を理解し、自社のポジションと競合他社のポジションを明確化させ、地域No.1を目指す差別化戦略の必要があるのです。

では一体どのように差別化したらよいのでしょうか?実は昨今、企業出版による差別化が注目されています。

差別化戦略を書籍で行う

書籍は一般的な宣伝や広告では伝えられない深く多くの情報を伝えることができます。表面的な情報だけでなく、企業が本当に伝えたい内容を余すことなく、読者にとどけることが可能なのです。そのため、もちろん広告やCMも大事ですが、それだけでなく企業出版することで商品、サービスの内容だけでなく社会的意義や企業背景、文化などの情報を伝え、理解を求める事で他企業との差別化になるのです。

また、差別化を行うにあたって企業の信頼性というのは大きなポイントになります。信頼性が他企業に比べ欠けている場合、比較対象から外されてしまいます。信頼性の向上には、顧客が信頼できる情報を多く発信し、安心感を抱いてもらう事が大切であり、安心感は顧客からの信頼につながります。

書籍というのは出版社や著者名がきちんと記載されていおり、情報の出所が明確であるため、情報の信頼性が高い媒体とされています。企業出版はより多くの情報を、信頼性を保証された媒体で発信する事ができるのです。出版した書籍をHPに載せている企業としてない企業では、前者の方が圧倒的に信頼性が高くなり、書籍の信頼性=企業の信頼へとつながり、他社との差別化が図れます。

このように書籍は、幼い頃から教科書で触れていて、読書をしなさいと教育受け、社会人になってもビジネス書を読むなどの習慣があり、何よりも高い信頼を得ることができ、圧倒的に差別化することができるのです。

また、ブランディング効果があるため、企業出版することでその企業のブランディングにもなり、地域No.1を目指す差別化戦略として書籍活用は大きな戦力になります。

企業出版について詳しい記事はこちら↓

『企業出版とは?一番わかりやすい入門編~メリットや事例、費用まで~』

まとめ

ランチェスター戦略によって強者と弱者で戦い方が異なることが明らかとなり、市場分析し自社のポジションを把握することで、市場のどこを目指せばよいのかが分かるようになります。そして、地域やカテゴリーに一点集中し、「足下の敵攻撃の原則」を利用し、自社のシェアを拡大することで、圧倒的1位であるナンバー1を目指す事ができるのです。

近年、企業出版が注目されており、信頼性が高い情報をディープコンテンツである書籍で深く、多くの情報を伝えることができるため書籍は差別化戦略で大きな効果を発揮するのです。

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