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デザイン思考とは

デザイン思考とは、問題解決のためにデザイナーやクリエーターがデザインを行う際に用いる思考プロセスをビジネスに活用したものです。

この思考プロセスとは、ユーザー視点のアプローチを重視しており、ユーザーへのヒアリングなどから問題定義することで、自社のサービスやプロダクトの本質的な課題やニーズを発見し、ビジネス上の課題を解決します。このようなユーザー重視をした考え方は、変化の激しい現代の社会において、実用性が高く注目されています。

デザイン思考は、英語で「Design　Thinking（デザインシンキング）」と呼ばれ、海外でも多くの企業で活用されています。また、ここでの「デザイン」とは、装飾や色合いを指すものではないということを理解しておく必要があります。

デザイン思考の特徴

デザイン思考には大きく分けて3つの特徴があります。

一つ目の特徴は、このデザイン思考は「人間中心設計」という考え方に基づいていることがあげられます。

人間中心設計とは、製品やサービスを開発する際に、テクノロジーやビジネスの側面だけでなく、最終的にそれを利用するユーザーの視点を最優先に考えるというものです。ユーザーの実際の生活や行動、感情に寄り添いながら、それを基に課題の解決策を考え出すことで、よりユーザーに対して価値がある製品やサービスを生み出すことが可能となります。

二つ目の特徴として、デザイン思考は「共創型」という性質を持っています。共創型とは、多様なバックグラウンドを持つ人々が一緒になって問題解決を図るという考え方で、一人の専門家が全てを決定するのではなく、多様な視点や思考を持つ人々が、自由で開放的な議論を通じて最良の答えを見つけ出すことを目指します。デザイン思考ではこの考え方を大切にしており、従来の枠組みや既存の考え方に縛られることなく、新しい視点や発想で問題に取り組むことが大切になっております。

最後の一つ、デザイン思考は「非線形プロセス」という特徴を持っています。非線形プロセスとは、一つひとつのステップを順番に進むのではなく、必要に応じて前後のステップに戻ることができるプロセスのことを指します。デザイン思考のステップは一方通行ではなく何度でも繰り返して実行することが可能です。トライアンドエラーを繰り返すことで、改善のための新たな洞察を得たり、より良い解を見つけるために柔軟にアプローチすることができます。

デザイン思考とアート思考との違い

デザイン思考に類似している思考として、アート思考があります。

まず、アート思考とは、アーティスト（芸術家）が作品を生み出す過程における発想法であり、既成概念や固定概念にとらわれず、新たな視点からモノを生み出すという点で「ゼロからイチを生み出す」思考方法を指します。

では、デザイン思考とアート思考との違いはなんでしょう。デザイン思考は、ユーザー視点を大切にし、問題解決に向けた具体的な解答を見つけるための手法であり、その結果はユーザーの利益につながるようになっています。

一方、アート思考は主に表現の自由や個々の感情や発想に重きを置いています。そのため、より独創的な発想を行いたいときに適した思考法と言えるでしょう。

つまり、アート思考は自己表現と一体化しているのに対し、デザイン思考はユーザーの利益を第一に考えているという違いがあるのです。

類似している思考法との違い

デザイン思考やアート思考の他にもビジネスシーンで活用できる思考法は様々あります。

ロジカルシンキング：ロジカルシンキングとは論理的な思考を指し、物事に道筋を立て、各段階や各要素別に分類・分解して思考することを指します。

クリティカルシンキング：クリティカルシンキングとは、「批判的思考」と和訳され、「批判的かつ論理的に物事を捉え、考える」ことを指します。要するに、情報を鵜呑みにせず常に「本当にこれで正しいのか？」という客観的視点をもって物事をみることで、より正しい論理につなげていく思考法のことです。

これらはデザイン思考とは異なる視点を持っていますが、多くのビジネスやプロジェクトで、新たな視点やアプローチをもたらすため、他の思考法と組み合わせることで、さらなる価値を生む可能性があります。

思考法について詳しい記事はこちら↓
『クリティカルシンキングとは？ロジカルシンキングとの違いやそのメリットに注目！』

デザイン思考が注目されている理由とその背景とは

デザイン思考が注目された背景

デザイン思考は、1987年にピーター・ロウが発表した著書である『デザインの思考過程』によってデザインシンキングという手法が初めて紹介され、世界に広まるきっかけとなりました。

その後、2005年になるとシリコンバレーのデザインコンサルティング会社「IDEO」創業者であるデイビッド・ケリーが、スタンフォード大学にd.school（正式名称：The Hasso Plattner Institute of Design）を創設しました。これによってさらにデザイン思考という概念は世界的に注目を集めるようになりました。

なぜ今注目されているのか

デザイン思考が注目されるようになった背景には現代社会の目まぐるしい変化の影響が大きいでしょう。

現代において、流行の移り変わりやテクノロジーの進化と共に、人々の消費スタイルは「モノ消費」から「コト消費」へと変化しています。従来では、マーケットニーズを調査し、仮説を立て開発を行う「仮説検証型」が一般的でした。しかし今は、予測不可能な「VUCA」の時代が到来しました。こVUCAとは、Volatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）の頭文字を取った言葉で、現代社会の混沌とした状況を表しています。こうした時代の到来によってこれまでの常識は覆され、人々の価値観は多様化しました。

このような時代においては、従来の方法では対応しきれない新たな問題が次々と生じます。そこで求められるのが、デザイン思考のような柔軟で創造的な思考法です。デザイン思考は、ユーザーを中心に考え、共創的に解決策を生み出すため、VUCA時代の課題に対して有効な手法となり得るのです。

また、現代のビジネスシーンではDX（デジタルトランスフォーメーション）が推進されていることもデザイン思考が求められる要因の一つとなっています。DXとは企業がデジタル技術を活用してより良い、新しいビジネスモデルやライフスタイルに変化させることを指します。このDX推進においては、単に技術を導入するだけではなく、その技術をどのように活用するかという視点が不可欠です。デザイン思考は、テクノロジーを最大限に活用しながらユーザー視点の解決策を提供するための思考フレームとして、DX推進で重要視されているのです。

DXについて詳しい記事はこちら↓
『DX（デジタルトランスフォーメンション）とは？IT化と違いを徹底解説』

最後に、2018年に日本の経済産業省と特許庁が「デザイン経営」推進を宣言したことも、デザイン思考が注目される大きな要因となっています。「デザイン経営」とは、企業経営にデザインの手法を取り入れることで、イノベーションを生み出し、競争力を高める経営スタイルです。その中心にはデザイン思考が位置付けられており、企業や組織での導入が進められています。
参考：https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_keiei.html

このような社会の変化による複数の要素から、デザイン思考は現代社会における課題解決やイノベーション創出に役立つ重要な思考法となっています。そのため、個人だけでなく企業や組織でも積極的に導入が進められ、より一層の注目を集めているのです。

デザイン思考の「5つのステップ」

スタンフォード大学のハッソ・プラットナー・デザイン研究所はデザイン思考の実践に5つのプロセスがあると提唱しています。

1.共感（Empathize）
2.問題定義（Define）
3.創造・着想（Ideate）
4.試作（Prototype）
5.テスト（Test）

このプロセスは必ずしも順番通りに進む必要はありません。場合によってはこのプロセスを遡ったり立ち止まったりしながら進むことが大切です。

以下ではこのステップを詳しくみていきます。

1.共感（Empathize）

デザイン思考のプロセスは、まず「共感」（Empathize）というステップから始まります。共感とは他人の立場や感情に寄り添うことを指します。このステップがデザイン思考の土台となり、ユーザー中心の解決策を見つけるための重要なステップとなります。

具体的な行動として、ユーザー観察やユーザーインタビュー、アンケートが挙げられます。このような手法を用いることで、ユーザーの実際の生活状況や考え方、感じている問題を直接知ることができます。

この共感のステップで重要なのは、自己中心的な視点を排除することです。自分たちが考える理想的なユーザー像や既存の解決策に縛られず、素直にユーザーの立場に立つことが求められます。そのためには、自分たちの思いこみや先入観を一度手放し、ユーザーの生の声に耳を傾けることが必要です。

さらに、共感のステップでは、一人一人のユーザーの経験や感情を深く掘り下げていきます。その結果、表面的なニーズだけでなく、深層のニーズや未発見のニーズを見つけ出すことができます。これにより、従来の解決策にとらわれない新たな視点やアイデアが生まれやすくなります。

2.問題定義（Define）

デザイン思考の第2ステップは、「問題定義」（Define）です。このステップでは、前段階で行われた「共感」のフェーズで得られた情報を基に、具体的に解決すべき問題を明確に定義します。

問題定義は、単に問題を特定するだけでなく、その問題が解決すべき理由や重要性を理解し、それがプロジェクトのゴールにどのように結びつくのかを明らかにする作業です。

そして、その問題を解決するためにどのようなアプローチを採るべきか、具体的な対策を思い描く糸口を見つけるのが目的となります。

ここでは、既に目に見えているユーザーの意見だけを参考にするのではなく、潜在化されているニーズや課題に向き合い、問題の本質を見つけ出すことが重要です。

3.創造・着想（Ideate）

第3ステップは「創造・着想（Ideate）」です。このプロセスはデザイン思考の中でも特にキーとなる部分です。ここでは、これまでに「共感」と「問題定義」のステップで集めた情報を基にして、具体的な解決策を創り出します。アイデア出しのフレームワークやブレインストーミングを実施するなど、様々な角度から発想を行っています。

このフェーズでは、できるだけ自由な発想でまずは多くのアイデアを出すことに重きを置き、その中から最終的に選び出す質の高いアイデアを作り出します。

このプロセスでは、一人で考えるよりもチームで思考を巡らせることで、多角的な視点からアイデアを生み出すことが可能となります。

デザイン思考は、ユーザー中心設計が基本のため、この創造・着想ステージでもその視点を忘れないようにしましょう。ここで出したアイデアがユーザーのニーズを満たすものでなければ、それがどんなに画期的なものであったとしても価値はありません。

4.試作（Prototype）

次のステップは「試作」（Prototype）です。ここに至るまでのプロセスで決定したアイディアや手法を検証するために試作を行っていきます。

実際に手に取り、操作・作業し、具体的な形を作り上げていきます。このタイミングでは完璧な試作品を開発する必要はなく、まずは作ってみるということが大切です。

不完全な状態でも、実際に形にすることで、これまで抽象的だったものが具体的な存在として目の前に現れます。これにより新たな視点や気づき、改善点を得ることができ、問題解決に一歩近づくことが期待できます。

5.テスト（Test）

デザイン思考の最終ステップは「テスト（Test）」です。このフェーズでは、完成した試作品を実際にユーザーに使用してもらい、良かった点・悪かった点などをユーザーからのフィードバックをもらいます。この段階では今までの方針が正しかったか否かを見極めるだけではなく、今後の課題を見定める重要な段階です。

このフィードバックから得た情報を参考に何度も改善とテストを繰り返し、ユーザーが満足できるものを目指していくことが大切です。

デザイン思考のメリットとは

アイデア提案が習慣化する

デザイン思考では、「とりあえずアイディアを出す」ことが大切になり、アイデアの提案が日常的に行われるようになります。

これは、デザイン思考のステップの一つである「創造・着想（Ideate）」によるものです。

このプロセスを繰り返すことで、アイデアの提案が習慣化されます。固定観念に縛られず、自由な発想で新しいアイデアを提案することが、日常の一部となります。

アイデア提案が習慣化されることで、社員一人一人が自身の意見や考えを積極的に発信する風土が醸成されます。これは、企業文化の形成や、チームの一体感を高めるためにも重要な要素です。

イノベーション創出がしやすくなる

デザイン思考は前項で紹介したステップを繰り返しながら、常識や習慣などの既存の枠組みに囚われることなく、アイディアを出していきます。この柔軟な姿勢がイノベーションを創出するきっかけになるのです。

イノベーションとは、既存の考え方にとらわれず、新しい価値を生み出したり、社会に大きな変革をもたらしたりすることを意味します。

デザイン思考を活用することでイノベーション創出が促進され、新たな価値を生み出すことが可能になるのです。

イノベーションについて詳しい記事はこちら↓
『イノベーションとは？その意味や種類、なぜ今注目されているのか』

コミュニケーション活発化によりチーム力の強化

デザイン思考は人間中心設計の一環として、各ステップでのコミュニケーションを重視しています。特に、共感（Empathize）や問題定義（Define）、創造・着想（Ideate）などのステップでは、チーム内での意見交換が不可欠です。このようなプロセスを通じて、ただ指示を待つのではなく、能動的に考え行動する環境を作ることができます。

さらに、デザイン思考は、多様な視点の受け入れが大切です。多様性は、新たなアイディアを生み出すための重要な要素です。異なるバックグラウンドを持つメンバーが多様な視点を持ち寄ることで、より幅広い視野から問題を捉えることが可能になります。これもまた、チーム内のコミュニケーションを高め、チーム力の強化につながるでしょう。

以上のように、デザイン思考を導入することで、コミュニケーションが活発化し、それがチーム力の強化につながります。これは、組織の持続的な成長とイノベーション創出に不可欠な要素です。したがって、デザイン思考は、組織全体の力を引き出し、競争力を向上させるための重要なツールと言えます。

デザインシンキングのデメリット

時間がかかる

デザインシンキングの一つのデメリットは、時間がかかるということです。ユーザーの視点から問題を理解し、解決策を創出するためには、多くの時間とリソースが必要となります。解決策を考え出すためには、ユーザー調査やブレインストーミングなど、様々なプロセスを通じて洞察を得るため、時間と手間がかかるのです。

ゼロからの創出には不向き

まったく新しいアイデアや概念を生み出すこととは、既存の課題やニーズを超え、まだ誰も考えたことがない、新たな領域へと飛び込むことを意味します。

しかし、デザイン思考のプロセスは既存の課題やニーズに基づいて行います。そのため、完全に新しいアイデアや概念を生み出すことには不向きとされています。

ビジネスにデザイン思考を取り入れ得るためには

デザイン思考は製品開発やサービス改善、企業文化形成など、ビジネスの様々な場面で活用されています。

しかし、デザイン思考をビジネスに適用するためには、単に理論を学ぶだけでは不十分です。具体的な手法やフレームワークを実際に活用し、自社のビジネスに適用するスキルが求められます。そのため、以下ではデザイン思考をビジネスに活かす具体的な方法について解説します。

まず一つ目は、デザイン思考の特徴の一つである「人間中心設計」を理解し、自社のビジネスに活かすことです。これは、ユーザーの視点を常に最優先に考え、そのニーズを満たすためのアイデアを出すことが求められます。これは製品開発やサービス改善の場面で特に有効であり、ユーザーが何を求めているのか、どのような課題を抱えているのかを深く理解し、それに対する解決策を提案することで、高い顧客満足度を実現することができます。

二つ目に、デザイン思考は「非線形プロセス」であるということを理解することも重要です。デザイン思考は一方向性のある思考法ではなく、常にフレキシブルなアプローチが求められます。一つの問題に対して複数の解決策を考え、それぞれのアイデアをテストし、フィードバックを元に改善を重ねていきます。

三つ目に、デザイン思考をビジネスに取り入れるためには、具体的なフレームワークを活用することが有効です。デザイン思考には様々なフレームワークが存在します。具体的なフレームワークとしては、共感マップやビジネスモデルキャンパス、SWOT分析と事業環境マップなどがあります。これらのフレームワークを活用することで、より具体的なアクションを起こすことができ、デザイン思考をビジネスに取り入れるスキルを身につけることができます。詳しいフレームワークは次項でお伝えします。

これらの要素を理解し、自社のビジネスに適用することで、デザイン思考をビジネスに取り入れるための第一歩を踏み出すことができるでしょう。

デザイン思考に役立つフレームワーク

共感マップ

デザイン思考の中心には、製品やサービスがユーザーの実際のニーズに基づいて設計されるべきだという考え方であるため、ユーザーの感情や思考を理解することが求められます。この理解を深めるために役立つのが「共感マップ」です。

共感マップは、ユーザーの感情や思考をビジュアル化するためのツールです。以下の6つの視点に基づき、ユーザーが普段見ているもの、行動、願望などを具体性を持って書き出し、一つの図にまとめ、整理していきます。

• 見ているもの
• 聞いていること
• 考え、感じていること
• 発言や行動
• 痛みやストレス
• 望んでいること

この共感マップを用いることで、デザイン思考の初期ステップである「共感」の段階を効率的に進めることができます。ユーザーの本質的なニーズを理解し、それに基づくアイデアを創出するために、共感マップは非常に有効なツールと言えるでしょう。

ビジネスモデルキャンパス

ビジネスモデルキャンパスとは、スイスの起業家によって提唱された、ビジネスモデルを視覚化するためのフレームワークです。

このフレームワークは、複雑なビジネス構造を整理し、視覚的にわかりやすく表現したもので、企業がどのように価値を創造し、提供し、どのような経路や媒体で収益を得るのかを以下の9つの要素に分けて表すことができるように作られています。

• 顧客セグメント
• 顧客との関係
• チャネル
• 提供価値
• キーアクティビティ
• キーリソース
• キーパートナー
• コスト構造
• 収益の流れ

この9つの要素を理解することで、企業は自身のビジネスの特徴と強み、そして改善すべきポイントを把握することができます。また、各要素を一つひとつ詳細に見ていくことで、これから取り組むべき新しいビジネスモデルを設計する際の参考にもなるのです。

SWOT分析と事業環境マップ

デザイン思考をビジネスに適用する際には、自社の強みや弱み、商売のチャンスやリスクを明確に把握することが肝心です。そのためにSWOT分析と事業環境マップが有効なツールとして用いられます。

【SWOT分析】

SWOT分析は以下の4つの観点から自社の内部環境と外部環境を分析する手法です。

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）

強みと弱みは自社の内部要因を、機会と脅威は外部要因を指します。これらを総合的に把握し、自社の戦略を考えるチャンスを得られます。

【事業環境マップ】

事業環境マップとは、市場や競合他社など以下の観点から事業を取り巻く外部環境を視覚化したものです。

• 市場
• 業界
• トレンド
• マクロ経済

このマップを作成することによって、事業を展開する上での課題やチャンスを一目で把握することができます。

SWOT分析と事業環境マップは、デザイン思考のフレームワークの中で、特に「共感」や「問題定義」のステップで活用します。2つのフレームワークを組み合わせることで、様々な視点から自社の商品やサービスについて考えることができます。

まとめ

デザイン思考は、ユーザーのニーズへのアプローチを重視した思考法であり、変化の激しい現代のビジネスでは必要不可欠な思考法です。

デザイン思考をビジネスに取り入れることで、アイディア提案が習慣化し、イノベーションの創出やコミュニケーション活発化によるチーム力の強化などのメリットが期待できます。

実際にデザイン思考をビジネスに取り入れる際は、デザイン思考に適したフレームワークやプロセスを活用していくことで、自社商品やサービスの発展を目指すことができるしょう。