お役立ち記事
近年、企業ブランディングにおいて、ストーリーを用いるストーリーブランディングという手法が注目されてきています。
ストーリーブランディングとは、フィクションではない、個人・商品・店舗・企業にまつわるエピソードやビジョンであるストーリーを、消費者や取引先、ステークホルダー、社員などに対して発信することで、想像力を刺激し共感を呼ぶことを促すブランディングです。
ストーリーブランディングは今日から急に売れだすという魔法の販促方法ではありません。安定して売れ続ける事で3年、5年、10年、20年と事業を継続させていくための方法論です。そのため、まずは一歩を踏み出して小さな積み重ねを続けていくことが重要となってきます。
本記事ではストーリーブランディングのために知っておくべきストーリーの構築方法をお伝えします。
目次
まず、ストーリーを構築するには3つのレベルのストーリーが必要です。
| ①志のストーリー | 「心に決めた信念」であり、究極の目標、理念、 ミッションを目指すストーリ |
| ②ブランド化の ストーリー | 自社の企業、商品、サービスが認知され、 ブランド化に至るまでのストーリー。 |
| ③エピソードの ストーリー | 志やブランド化に満たないが 重要な1つ1つの小さな取り組みや アイディアのエピソードのストーリー。 |
「志」に向かって進むなかで、優れた「ブランド化」のストーリーを発見し、日々の「エピソード」ストーリーを積み重ねていくというように、3つのレベルのストーリーがリンクし、補完しあうことで多くの人の心を動かす最強のストーリーができます。
以下ではそれぞれのストーリーの構築について詳しく見ていきます。
3つのレベルのストーリーに関して詳しい記事はこちら↓
『ストーリーブランディングとは？ストーリーブランド戦略の事例を解説』
志のストーリーは、自身が本当に実現させたい事柄であり、なおかつ世の中に共感を呼ぶような「志」を見つけ、その「志」に向かって本気で情熱を持って突き進んでいくことで生まれます。
特に、価格や品質、広告などでは大企業に太刀打ちできない中小企業やベンチャー、スタートアップは、「志」となるミッションや経営理念は最大の武器と考えていいでしょう。
しかし、理想的な建前やありきたりなミッションや理念では、共感されず誰の心も動かすことはできないので注意が必要です。
下記で「志」の見つけ方はお話しますが、「志」が見つかり、それに向かってチャレンジと行動を続けることで、徐々に形作られていきます。
そして、重要なのはその活動をどんどん発信し続けることです。それが心に響くものであれば多くの人からの支援や支持を得る事に繋がります。
「会社を大きくしたい」「自社のサービスを知ってほしい」「お金を稼ぎたい」など小さなことから、大きな目標、自分の欲でもなんでもいいので書き出していきます。
この際、従業員がいる場合はできるだけ全員と話し合い、意識を共有すると良いでしょう。
今度は①とは真逆で、企業活動を行っていくうえで実現させたくないことを書き出していきます。これもまた、従業員がいる場合は話し合って全社員でリスト化していくことが重要です。
①②で作成したリストをすり合わすことで、自社が叶えたい本当の欲望が見えてきます。
続いて、自社の置かれている状況を分析していきます。市場やポジション、競合、ターゲットなど様々な側面から見たときの、自社の強みや弱みを徹底的に書き出します。
書き出した「強み」と「社会的意義」を組み合わせ、すり合わせます。「強み」を上手く使い、「社会的意義」のあることをすることで企業の欲望やエゴを満たすことができるか考えます。式にしてみると以下のように表せます。
⑤「社会の役に立つこと」を足し「欲望やエゴ」を引く
「強み」と「社会的意義」を掛け合わせた事で、「自身の欲望やエゴ」以外に何か社会に役立つことはないか考えます。
そしてこの式から「自身の欲望やエゴ」を心にしまって、式から引きます。
これを文章化したものが世間に表明する「志」（ミッション）です。
作る過程で「自身の欲望やエゴ」というフィルタを通す事により、リアリティのある「志」が生まれます。
そして、この「志」が完成したら改めて下記のポイントを確認します。
もし、納得のいかない場合はまた一から考えてみましょう。その際、自分が弱みと思っていることは強みにならないかなど、切り口や見方を変えることは新しい魅力の発見へと繋がる可能性があるため重要です。
「志」のストーリーは理念的なものでしたが、ブランド化のストーリーは具体的な戦略の部分になります。
ブランド化のストーリーは企業を周りから一目置かれる特別な存在にするために使われます。
ブランド化することで、企業や商品、サービスの魅力を世間に分かってもらい、売れ続ける存在になることができます。
それには様々な方法がありますが、オンリーワンの存在を目指すことがいいでしょう。
オンリーワンはナンバーワンである必要はありません。もちろんナンバーワンになるに越したことはありません。しかし、それに固執し自分の立つべきポジションを見失ってしまっては本末転倒です。無理にナンバーワンを目指すよりも、他と違うオンリーワンのストーリーを目指しましょう。
より簡単にオンリーワンになる為に一番良いのはファーストワンになることです。今まで誰もやっていなかった事業、今までにない商品やサービスの展開などはファーストワンであり、自ずとオンリーワンであると言えます。
しかし、モノやサービスが飽和している現代において、それを探し出すのは非常に難しいでしょう。
特に中小企業がオンリーワンになるには、まずサービスや分野を絞り込むことが大切です。例えば何かの専門家やスペシャリストになるなど特化する部分を絞り込みます。この時、自身の企業の強みとなるワンポイントに焦点をあてるようにしましょう。
今の時代において「何でもできます」は何もできないことと同義です。絞り込むことで他社との差別化や、専門性があるとリスペクトされるなどのメリットが得られるのです。
今までの商品、サービスに新しい付加価値をつけ見せ方、魅せ方を変えることで、一般的には差別化が難しいと思われるような業種でもオンリーワンの商品になることがあります。
また、これまでBtoBを中心に販売してきた企業がBtoC向けの商品を売り出したり、BtoCでしか商売してこなかった企業がBtoB向けの販売を考えることも、見せ方一つの手段といえます。
商品やサービスのみならず、自社の業種やターゲットに対しての固定概念を一度外して事業を考えてみる事で、新しいブランド化のストーリーが生まれる可能性があります。
とりあえず宣伝してしまうことで、それが事実として一人歩きしていくことがあります。その際、「世界一」「日本一」などという言葉を宣言すると、人に伝えやすくなり、口コミが広がりやすくなります。
ただ、これには注意点があります。マスメディアなどで日本一や世界一を謳うには「具体的且つ客観的な数字を示さないとならない」という規定があります。
さらに、マス広告以外でもその表示を見た顧客が、その商品を実際よりも著しく優良である、有利になると誤認してしまうような広告表示は公正取引委員会により違法とみなされる可能性があります。現実と大きくかけ離れた表示は信頼を失い逆効果となってしまうのです。
この３つのアプローチ方法は独立したものではなく、全てリンクしあっているものとして考えたほうが良いブランド化ができるでしょう。
最後に、ブランドのストーリーを完成させるためには3つのポイントでオンリーワンになることに+αとして、「タグ」をつける事が大切です。「○○といえば××」というような企業や商品、サービスの特徴を一言で訴求できるわかりやすいキャッチコピーやキーワードをつけることで、伝わる速度は大きくかわるのです。
最後にご紹介するエピソードのストーリーはストーリーブランディングの戦術にあたります。「志」や「ブランド化」を実現するための具体的な方法であり、「志」や「ブランド化」のストーリーとリンクすることで力を発揮します。そのため、他のエピソードとのズレがない事は常にチェックが必要です。
①正直になる
商品を自分の実力以上に誇張したりして大きく語らない。
②オープンである
都合が悪い所を隠すのではなく、悪い所も含めて情報をオープンにする。
③お客さんがストーリーに参加できる余地を残す
不完全でもお客様が参加できる余地を残すことで、新たなストーリーが生まれたり、更なるムーブメントに繋がる。
④約束以上のことをする
例えばオープン10分前に店を開けるというような小さなことでも、約束以上のことを続けることもストーリーに繋がる。
⑤既存市場を敵に回す
既存市場を敵に回す革命児というのは必ずストーリーを生む。
⑥商品そのものを売らない
商品そのものではなく商品を買うことで得られる付加価値を売る事でストーリーは創出できる。
⑦精神的な満足を売る
この商品を買うと〇％は寄付される、など商品そのものではなく、この商品を買う事で得られる精神的満足を売りに出す。
⑧希少性をつくる
人は限定という言葉に弱いものです。なんでも限定にすればいいわけではないですが、希少性を作ることはストーリーの創出につながる。
⑨自分が欲しい商品を売る
自分が心から欲しいと思う商品を売るという姿勢は強烈なオーラを発し、ストーリーが生まれる。
⑩ぶっちゃける
他と比べて機能などで特筆して差別化できない場合、逆にそのことをさらけだすことは興味をそそるきっかけになります。そこにアフターサービスや商品以外の感動など何かしら新しいサービスを付け加える事で今までの買った価値観を生み出す。
⑪マイナスをプラスに変える
自分にはマイナスに感じても、他から見たらとても価値があるものだという事は多々ある。
⑫裏側（バックステージ）を見せる
動物園などのバックヤードツアーが人気なように、普段見られない裏側部分をブログなど発信ツールを使って商品開発や会社の裏側、また、業界の裏側などを見せるのもストーリーを生む。
⑬体験を売る
珍しい職業でなくとも、他の人からしてみたらやってみたいと思う可能性は高く、お店の従業員やスタッフが毎日やっている仕事を誰かに体験してもらおうという視点でビジネスを考えてみる。利益は生まれずとも、体験した人がファンになってくれる可能性は高く、新たなストーリーが生まれる。
⑭時間帯を変える
常識だと思っていた営業時間を疑ってみる。例えば昼に絞った営業時間を24時間にしてみるなど。
⑮お客さんに教える＆コミュニティを作る
本来の事業に加えてスクールや、講座を開き教える事でファンや潜在的な顧客を増やす手法。人が集まれば自然と仕事や商売に繋がっていく。
⑯その場で比較し試してもらう
自社製品に加え、比較対象になる他社製品を持って行って比較してもらう。BtoCなら無料お試しセットや食べ比べなどが一般的。
⑰エンターテイメントを売ろう
日常のちょっとしたことにエンターテイメントを加えるだけで、ストーリーは生まれる。
⑱あえて売らない
売ろう売ろうとしすぎない事で売れるシステムを作る
⑲社長のブランディング
メルマガやブログなどでの発信や本の出版、講師を勤めたり、メディアへの露出などでの社長のブランディングは結果として会社自身の業績アップに繋がる。
⑳手紙やニュースレターを送る
定期的な繋がりができることで、相手と信頼関係が築かれ、結果として売上や業績の利益に変わっていく。（露骨な売り込みは厳禁）
これらのヒントの中に役に立つものはあったでしょうか？
今まで紹介してきたストーリーは自社の中にあるものを発見するという要素が強かったのに対して「エピソード」のストーリーは戦術ですので、意識してヒントでご紹介したような施策を用いて作っていく事がいいでしょう。
本記事でお伝えした3つのストーリーはお互いにリンクしあって相乗効果を挙げていくものです。短絡的にいい結果が出たからといって、目先の売り上げにとらわれない様、長期的な目線で考えていくことが重要です。
また、ストーリーが思うように発見できない場合は、外部に手伝ってもらう事も一つの手でしょう。
ストーリーで重要なのは発信です。会社案内、広告、ブログ、メルマガ、SNSなど媒体問わず語り続ける事で初めて売れる下地ができます。そして、このストーリーは時代や企業規模の変化などで常にアップデートしていくことが重要です。これは時代に迎合してやり方を変えることや芯がブレるという事ではありません。ブレない「志」を持ちながらも、できるだけ客観的な目で自分の強みと時代をすり合わせ確認し続ける事が大切なのです。
ビジネスの現場においても人間はロジックやデータより、感情で動くことの方が多いのです。相手の感情を動かし、共感してもらうストーリーをあなたも生み出してみませんか。
物語を使った新しいマーケティング方法についての記事はこちら↓
『ナラティブとは？意味やビジネスにおけるストーリーとの違いを解説！』
参考：川上徹也 著『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』
