お役立ち記事
ブランディングに取り組む中で、「ブランディング戦略」は欠かせません。
では、ブランディング戦略とは具体的に何を意味し、どんなメリットがあるのでしょうか？またブランディング戦略はどのように立案すればいいのでしょうか？本記事では、ブランディング戦略のメリットや、戦略の立て方、成功事例について紹介します。
ブランディング戦略に興味のある、またはブランディング戦略に取り組みたいが手法が分からないマーケティング担当の方にご一読頂きたい記事です。
まず、はじめに「ブランディング」とは、ユーザーに抱いてほしい共通のブランドイメージを持たせたり、実態のない価値を与える方法や施策、取り組みを指します。
そして、「ブランディング戦略」とは、このブランディングを企業の目標や計画に基づいて戦略を練り、実行していく過程を言います。
例えば、新しいブランドが世の中に出始めたばかりの場合、まだ誰もそのブランドに対するイメージを持っていません。ブランドのイメージは、ブランド名やロゴのデザイン、商品の質、サービス内容、世界観、CMなど、様々な要素から消費者の頭の中で形成されます。消費者とのタッチポイントは様々ですが、その全てにおいてポジティブで良いイメージを抱いてもらうために、ブランディングの道筋を立てる事を「ブランディング戦略」といいます。
昨今のビジネスにおいて、「価値」を提供できない企業は、消費者から選ばれなくなってています。これからのビジネスでは「なんとなく売れそう」という感覚では、消費者に選んでもらうことは困難です。
自社の存在意義を意識し、どの市場でどのように戦って生き残っていくのか、また、どのような価値を顧客に提供できるのか、そしてその価値を認めてもらうには、どのような働きかけをするべきなのか、これらを突き詰めた戦略が求められます。
ブランディング戦略を立てることによって、得られるメリットは様々です。その代表的なものは以下になります。
製品の機能だけでは差別化が難しくなっている昨今ですが、ブランディング戦略を行うことにより、自社ならではの価値を消費者に知ってもらうことができます。そのため他社企業や商品、サービスとの差別化を効果的に行えることが見込めます
顧客ロイヤリティとは、顧客がブランドや商品、サービスに対する「信頼」や「愛着」のことを指します。効果的なブランディング戦略によるブランド価値の訴求は、顧客のファン化を促し、顧客ロイヤリティの向上につながります。
競合ひしめく現代社会において価格競争や技術競争は頻繁に起こり得ます。しかし、ブランディング戦略を練り、自社独自のブランド価値を確立し認知向上を目指せば、技術競争を回避して単純な価格競争とは無縁でいられる可能性があるのです。
市場の価格競争から離脱した結果、高い利益率を狙うことができます。
ブランディング戦略を行い、ブランドが定着し、ファンとなるリピートユーザーが増えれば、最小限の宣伝でもユーザーは商品を購入してくれるようになります。
また、企業のファンになったユーザーは自発的に商品をSNSなどを通じて他者に宣伝もしてくれます。
例えば「ここのシャンプーなら安心」というような、ブランドの特徴や信頼が消費者に浸透して良いイメージを醸成を促すのがブランディングです。そのため、戦略的にブランディングに力を入れることは、企業や商品・サービスのイメージアップに繋がり、知名度や認知度の向上になります。
自社の歴史や企業文化、ビジョン、ミッション、どういう思いで会社を営んでいるのか、何を目指しているのか、強み・弱みは何か、課題や問題点は何か、など、今の自社について深く現状分析することで、自社のブランド価値、訴求すべき魅力を洗い出し、ブランディング戦略の最終目標を設定します。
そのためにまずは、「市場の中での自社の立ち位置はどこか」という、自社を取り巻く環境を把握する必要があります。自社のビジネスや競合他社、法律や流行、市場規模や成長率など環境を作る要素は様々です。そのため、市場のセグメンテーション（細分化）を行い、市場や顧客を、性別や住んでいる場所、年齢層など様々な切り口から細分化し、分類していきます。
そして、自社のビジネスを取り巻く環境分析を行います。この分析にはPEST分析、3C分析、SWOT分析などのフレームワークを用いていきます。
また、この現状分析はブランドの基礎である「本質」を引き出す作業ともいえます。自社の商品、サービスが本来既に持っている魅力を引き出し、整理し、それを時代や消費者のニーズを考えながら効果的にアレンジしていくことで多くの情報の中から、ブランドの本質を見極めます。その際、先入観や固定概念にとらわれず、柔軟に本質を見極めることが重要です。
ブランディング戦略を行う上で、誰に向けてブランド価値を伝えていくのか、というターゲットの選定は必要不可欠です。
そして、ターゲットは具体的に絞り、ペルソナを設定することが成功の秘訣となります。
多くのリーチにアタックしようと、ターゲット層を広く設定してしまうと、戦略の軸が曖昧になり、狙ったターゲットに効果的に伝えることが難しくなります。
現状分析で定めた最終ゴールを達成するために、どういった人々にこの商品・サービスを利用してもらいたいのか、また、どういう人にとって、この商品・サービスは価値を発揮するのかを考え、ターゲットを設定していきます。
その際、自分がターゲットではないことを認識し、固定観念にとられないよう、自分の価値観だけで考えず、正確にターゲットを理解することが重要です。
ブランディング戦略におけるポジショニングとは、他社との差別化を図るために、市場におけるブランド・製品の価値や立場などを決め、他社とは違う位置づけを行うことです。
ターゲットとする顧客に対して、ブランドや製品の使われ方や使われる場面・状況など、そのブランド特有のイメージを持ってもらうための活動と言い換えられます。
そのためには、自社の製品・サービスが持つ強みとは何か、どうすれば競合他社に無い役割を満たすことができるかを検討し実行していきます。
ポジショニングを行っていくうえでは、自社ブランドが最も差別化できる位置づけを見つける事が重要です。
このポジショニングにはSTP分析やポジショニングマップなどのフレームワークを用いたり、マーケットシェアから分析するなど、多角的に考える事で自社の立ち位置が見えてきます。
STP分析について詳しい記事はこちら↓
STP分析とは？マーケティングの基本と具体例を解説！
ブランドアイデンティティとはブランディング戦略を行う際の長期ビジョンの核になるものであり、ブランドに統一性を与え、戦略の方向性と内容を決めるものです。
企業が顧客や社会からどのように認識してもらいたいか、その姿を現したものといえます。
ブランド・アイデンティティの概念を提唱したデービッド・Ａ・アーカー氏は、
”ブランドには、「ブランド・ビジョン」が必要である。そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したものだ。”
（出典：デービッド・アーカー著 「ブランド論」）
と述べています。
例えるとするなら、ブランドアイデンティティは、ブランドの特徴を打ち出した旗といえます。
ブランドアイデンティティはブランドの根幹であるため、ブランドを構成する末端のブランド要素（ロゴや、キャッチコピー、グッズなど）にまで一貫した世界観で表現されていなければなりません。なぜなら、顧客に伝えたいブランド価値といえるブランドアイデンティティと、実際に顧客が抱くブランドイメージは、等しい必要があるからです。一貫した世界観を構築しなければ、顧客に抱いてほしいイメージとは異なる心象を与えかねません。
メリットとして、ブランドアイデンティティを定めることで、ブランディング戦略に対する認識が企業内で統一され、発信するブランドメッセージがブレないものになります。そのため、ブランドにかかわる施策を考える際や、評価するときの指標になります。
また、ブランドが顧客にとってわかりやすいものになるため、購買意欲の向上も見込むことができます。
ブランドアイデンティティを構成する要素は大きく分けて４つあります。
ブランドの基盤となり、ミッション・ビジョン・バリューからなる「フィロソフィー」、そのブランドが顧客に提供できる良い効果である「ベネフィット」、ベネフィットを客観的に示す根拠となる「属性」、そしてブランドに、より人間的な特徴を持たせる「パーソナリティ」の4つがブランドアイデンティティを構成する要素です。
ブランドアイデンティティについて詳しい記事はこちら↓
ブランドアイデンティティとは？意味や効果、事例をわかりやすく解説！
前述したとおり、ブランディングは実体のない価値を創り出す事であり、「無形の資産」です。
せっかくブランディング戦略が明確に定義できていても、それが体現できなければ、ブランドとして全く機能しません。顧客や社会に魅力的にブランドイメージが伝わるよう、ブランドアイデンティティを可視化する必要があります。
ここで見失ってはいけないのが、設定したターゲット市場の理解です。独りよがりの施策では本当に狙っているターゲットにリーチすることができず、イメージの低下に繋がりかねません。
ブランドアイデンティティを象徴するロゴやキャッチコピーは「抽象メディア」とも呼ばれ、ブランディング戦略には欠かせません。そして抽象メディアを「可視メディア」として具体化します。例えば、Webコンテンツ、CM、商品パッケージ、パンフレット、名刺、グッズなどがあげられます。この可視メディアの制作では、必ずブランドの世界観を統一したデザインを制作する必要があります。前章で述べたように、抱いてほしいブランドイメージを、正しく顧客に伝える為には、タッチポイントとなり得る「可視メディアの世界観統一」は重要です。
最後に必要なのが、ブランドを対外的に発信する方法の決定です。
ブランディング戦略で決定した、伝えたいブランドイメージの認知を広める方法には、マスメディアなどの広告や広報・PR活動、イベントやプロモーションといったものが挙げられます。さらに近年はTwitterやYouTubeなどのSNSの世界的な普及から、自らコンテンツを発信したり、インフルエンサーの起用でブランドのイメージアップを図ったりと、訴求の選択肢は広がってきています。
しかし、やみくもな宣伝・広告は経費の無駄となってしまいます。これを避けるためにはブランドへの理解と、集めたデータやこれまで立ててきた戦略を俯瞰する事が重要です。
ブランドの訴求方法を決めるときは、築いていきたいブランドのイメージや狙ったターゲットに合った媒体やツールを選び、適切なトーン&マナーで表現することが大切です。
例えば、「20代向けの商品をSNSで広告」と「高齢者向けの商品をSNSで広告」ではどちらが適切であるかは一目瞭然です。
ブランドの訴求方法は顧客とのタッチポイントとして、ブランドの世界観を伝える重要な要素なのです。
発売10年で累計販売数が4000万足を突破した、アキレスの「瞬足」シリーズは、競合他社にはないコンセプトを作り出したことでブランド戦略に成功しています。
アキレスが掲げたコンセプトは「速い子はより速く、苦手な子には”夢”を」です。このスニーカーは、消費者の未来を見込んだブランディング戦略で、小学校低学年の子どもをターゲットに絞り、ターゲットのニーズを研究することでコンセプトを決定しました。
また、競合他社との差別化のアイディアとして「速く走れる靴」をコンセプトに決め、商品の企画・製造、プロモーションを実施しました。
今まで、サッカーのスパイクなど、スポーツ専門の靴は多くありましたが、トラックでの徒競走という学校に通っている子が誰でも経験する事に目を付け、少しでも速く走りたいと願う子どもたちの願いをかなえる「ありそうでなかった」商品を開発しました。
こうして低学年の子どもにファンを多く創出し、高学年になっても長く愛用してもらえる「瞬足」は現在、誰もが耳にしたことがある靴になりました。
「無印良品」と聞くとほとんどの人は「シンプル」という言葉が出てくるのではないでしょうか。「無印良品」はブランドコンセプトの基づいたデザインの統一でブランディング戦略に成功した企業です。
無印良品のブランドコンセプトは「生活の基本となる本当に必要なモノを飾ることなく、必要の本質を商品にする」です。
一見シンプルでどこにでもありそうなデザインですが、全くジャンルの異なる商品でも写真のテイストやトーンを統一し、見る人に同質のイメージと温度感を届けることによって、無印良品のブランドアイデンティティの可視化に成功しています。
ブランディング戦略についての基本的な定義からメリット、戦略の立て方、成功事例について詳しくご紹介してきました。ブランディング戦略を行う事で得られるメリットは多いですが、一朝一夕で成功するものではありません。ご紹介した戦略でPDCAのサイクルを回し、長期的に取り組むことが重要です。効果が出ない場合も、短期で諦めず戦略の最初に立ち返り改めて考え直すことが有効です。
