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リードナーチャリング必須!マーケティングオートメーション活用施策応用編:セグメント対応とエンゲージメント対応

# リードナーチャリング
資料ダウンロード「エンゲージメント・シナリオ作成の秘訣」

マーケティングオートメーション(MA)の登場によって、これまで実現不可能だと言われていたさまざまなことができるようになりました。マーケティングオートメーションを活用できている企業とできていない企業とでは、今後さらにリードナーチャリングやその他マーケティング分野において差が開くことが予想されます。

そこで今回は、マーケティングオートメーションを使った応用的な施策を紹介していきます。

マーケティングオートメーションの意味やマーケティングオートメーションを活用した基礎的な施策を知りたい方は
リードナーチャリング必須!マーケティングオートメーション活用施策基礎編
の記事をお読みください。

【監修プロフィール】

  小川事務所代表
   小川 共和

東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役経て小川事務所を設立。

著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』 『マーケティングオートメーションでおもてなし~ITがマーケティングにしてくれること』 『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』(クロスメディア・マーケティング)

相手によりコンテンツ・手法を変える

コミュニケーションは相手を限定し、その相手に合ったコンテンツを、または相手に合った手法で情報発信する方が効果が上がるという本質的な特徴を持っています。逆に相手により欲しい情報が異なるにもかかわらず皆に同じコンテンツ、手法で情報発信すると、すなわち十人十色の違いある人達に十把ひとからげに同じ情報発信すると効果は下がります。

「相手がどんな情報を『今』欲しいのか」を見極め、その相手が『今』喜ぶ情報を提供することがより大きな成果を生むのです。

しかし、そんなことがマーケティングで出来るのでしょうか?

テレビ広告を思い出してください。視聴者をある程度選定しながら放映することは可能ですが、視聴者の今のニーズに合わせたテレビ広告の放映を行うことはできません。

仮にいくつものテレビ広告を作ったとしても、それを相手に狙いをつけて放映するのは無理があります。テレビ広告は、視聴者によって異なる知りたいこと、視聴者によって異なる興味を無視して十把ひとからげに企業の伝えたい情報を伝えるマーケティングなのです。

商品開発も同様です。スーパーやコンビニで売っている商品を思い出してください。相当の販売数が見込めなければ店頭の棚に置いてもらうことはできません。

複数の消費者のニーズへ個別対抗する商品を開発したとしても、スペースの限られた店頭には置いてもらえないでしょう。

「相手による施策の打ち分け」は従来のマーケティングでは、概念としては正しくても実行不可能だったのです。それを可能にしたのが、「デジタルマーケティング」です。その中でも、特に力を発揮したのがマーケティングオートメーションになります。

世界のマーケティングの巨匠の1人として知られる、ノースウェスタン大学のドンシュルツ名誉教授も言うようにマーケティングオートメーションの登場により、理想として語られていたものが現実として行えるようになったのです。

相手による施策打ち分けの2つの方法

相手によって施策を打ち分けると言っても、実際はどうやって打ち分ければ良いのでしょうか。それには二つの方法があります。

ニーズ(顧客セグメント)による施策の打ち分け

個人情報獲得時のアンケート等でニーズを探り、ニーズ(顧客セグメント)別に異なるコンテンツを配信する施策になります。

顧客のステージによる施策の打ち分け

理解の度合いと今買いたい気持ちの度合いにより3つのステージに分け、基本メールとそのクリック先のウェブコンテンツで訴求。ホットリードはデジタルだけではなく、リアル手法も用いることも検討してみましょう。

このようなリードのステージ別に施策を変えていくことをエンゲージメント対応と言います。マーケティングオートメーションをフルに使いこなそうと思えば、この設計図、すなわちエンゲージメント・シナリオの作成が必須となります。
詳しくはこちら↓
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エンゲージメント・シナリオの作成の秘訣

2つの施策を同時並行で

2種類の打ち分けを両方行うのが理想です。

これらの施策グループごとにコンテンツを作成していくには、相当数のコンテンツ開発が必要となります。いきなり最初からやろうとしない方が良いでしょう。

まず一つの顧客セグメントでエンゲージメント・シナリオを作成し、コンテンツが十分整った段階で、別のセグメント対応を1つ行い、コンテンツの拡充と併行してセグメントの数を増やすのが現実的でしょう。

マーケティングオートメーションをフルに使うにはコンテンツ開発力が勝負

マーケティングオートメーションを使う一番の価値は、顧客を1人ひとり実名個人として識別・理解し、1人ひとりが欲しい情報、それも「今の時点で」欲しい情報を見極め、

最適のコンテンツを最適の手法で、かつ最適のタイミングで実行することです。

これらを実行しようとすれば、膨大なコンテンツが必要となります。 先ほど説明したようにニーズとステージごとに分けて実行しようとすれば、全リードの一斉配信と比べ、単純に9倍のコンテンツが必要になります。2~3人でおえる数ではありません。マーケティングオートメーションを使い倒そうとするなら、他の何よりもコンテンツを量産できる体制を作れるか否かが分かれ目となるのです。

コンテンツを量産するためには、相当な体力が必要になります。量産するためには、社内に蓄積されたコンテンツをまとめることが重要です。自社のコンテンツを「企業出版」という形でまとめることで、企画・制作の時間も短縮でき、量産することも可能になります。

コンテンツマーケティングに書籍を活用するための方法はこちら↓

コンテンツマーケティングに書籍を活用する「出版マーケティング」という方法