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営業マネジメントに欠かせないSFA・CRMの活用術とは

# デジタルマーケティング

昨今のビジネスシーンではSFAやCRMといったITツールを活用する企業が増加してきています。しかし、そのツールを最大限活かすことができている企業は少ないのではないでしょうか。

SFA・CRMの本質と目的を理解し、正しく活用するにはどうしたら良いのかでしょうか。

本記事では営業マネジメントの視点からSFA・CRMの活用について詳しく解説します。

SFA・CRMとは何か

SFA・CRMはそれぞれ別のツールですが、その役割に明確な境界線はありません

SFAは「Sales Force Automation」の略語で、日本では「営業支援システム」などと解釈されています。SFAは、営業部門のメンバー行動や商談の進捗状況などを見える化し、営業活動の効率化や業務改善を実現するためのツールです。

そして、CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と言います。顧客に関わる情報を一元管理することで、顧客との関係性を管理するためのツールです。自社の顧客との関係性を主軸とした顧客情報の管理を目的としており、既存顧客に対してアフターフォローやクロスセル・アップセルなどを行い、長期的な関係性を築くことができます。

このような説明を見ると全く別のツールに感じるかもしれませんが、「顧客の関係性作り」は営業活動においても重要な役割を持っています。そのため、双方の概念は多分に重なり合っているのです。

SFAについて基礎的な知識はこちら↓
『SFA(営業支援システム)とは?基礎知識や活用方法をわかりやすく解説

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CRMで顧客満足度を高める!そのメリットと導入時の重要なポイント

SFA・CRMはなぜ必要なのか

SFA・CRMは、事業環境が大きく変化している今、企業活動を最大化・最適化するために必要なツールです。この2つのツールに共通するのは企業の成長や売上・利益の最大化を目的に導入されるということです。

企業が存続してステークホルダーを満足させ、社会に貢献して行くということは重要かつ基本的なことです。

SFA・CRMを活用することで、戦略実行のマネジメントサイクル(PDCAサイクル)が最適に機能し、企業の目標達成に近づくことができます。

SFA・CRMの本質と目的

企業を取り巻く環境が大きく変化していることで、これまでと同じやり方では企業の継続的な成長は難しくなってきました。

SFA・CRMの本質は、ツール導入によりマネジメントの「仕組み」を変革することです。「仕組み」の変革によって、社員の「行動」に変革をもたらし、この「行動」を継続させることで「意識」の変革を実現することです。

この「意識の変革」こそが、新しいやり方や企業文化を創り出すことにつながります。

SFA・CRMを導入する真の目的は前述したように「企業の成長・利益の最大化」のために「戦略実行のPDCAサイクルを最適化すること」です。

しかし、SFA・CRMを導入した企業の中には顧客情報の入力や日報の入力だけで満足してしまうケースがあります。顧客管理や活動履歴の蓄積も重要な機能ですが、これは目的を達成するための手段に過ぎません。手段が目的化してしまわないよう、真の目的を改めて考えることも大切です。

SFA・CRMの誤解と真実

SFA・CRMのツールを導入したがその定着や効率的な活用方法に悩む企業は多くいます。

そこには、SFA・CRMに関する様々な「誤解」が存在しています。この「誤解」が、SFA・CRMの導入を迷わせ、導入時のプロジェクトを混乱させ、運用スタート後の定着・活用の障害となっているケースがあります。代表的な「誤解」を5つ以下でみていきます。

  1. SFA・CRMの運用がうまくいかないのはツールのせいだと思っている
  2. SFA・CRMは「自分たちを管理するため」に導入されたと思っている
  3. メールによる営業日報やExcelベースの顧客管理で十分だと思っている
  4. SFA・CRMを基幹系システムと同じようなものだと思っている
  5. SFA・CRMに情報を入力・蓄積することで満足してしまっている

これらの「誤解」は、SFA・CRMを導入する本質的な目的や活用するポイントを正しく理解していないことに起因します。

SFA・CRMは戦略実行のマネジメントサイクルを最適に機能させるために活用する道具であり、「情報をインプットすること」自体が営業パーソンにとっての「重要な仕事」ではありません。蓄積された情報はPDCAサイクルの運用として活用しなければ意味がありません。目標の達成に向けて「必要な情報」を「必要なとき」に「必要な形」で見える化し、見える化された情報から重要な事項を「判断」し、必要に応じて「指示・アドバイス」を出し、最適な結果に導かれるようマネジメントしていくといったこの一連の流れが情報を活用するということなのです。

上記のような誤解をなくしSFA・CRMの本質を正しく理解することが成功への近道になるでしょう。

SFA・CRMを活用するための7つの力

SFA・CRMを活用するためには、人側のマネジメントとツール側のマネジメントの両軸が必要です。以下でご紹介するのはSFA・CRMによって情報を武器化している企業の共通点です。SFA・CRMの導入に成功している企業は「人間」と「システム」が両輪となり運用ルールの線路の上をしっかりと走っているのです。

【人間側のマネジメント】
・営業の戦略・方針を現場に周知徹底できる力
・営業の戦略・方針を行動に移すことができる力
・必要なモニタリング指標が分かっている力
・実行プロセスと結果の数値情報に基づいて「改善」を繰り返している力

【システム側のマネジメント】
・営業の戦略・方針を実行できる情報が共有できる力
・結果を分析するための数値情報が揃っている力
・営業戦略の実行プロセスをモニタリングできる力

以下ではそれぞれについてさらに詳しくみていきます。

 人側のマネジメント

①営業の戦略・方針を現場に周知徹底できる力

営業の戦略・方針とは、売上や利益の目標達成に向けた「何をやるべきか」や「どうやってやるべきか」を示すものです。営業マネジャーは、経営層から示された戦略・方針を自分たちのチームに合わせて具体化し、現場の営業パーソンに伝える役割があります。しかし、多くの企業では、戦略・方針が抽象的で伝わりにくいまま発表されたり、発表された内容が風化してしまったりしています。これでは、現場はどう動けばよいか分かりませんし、戦略実行に向けた意識も高まりません。

営業マネジャーは、戦略・方針を周知徹底するために次のことが必要です。

  • 戦略・方針がなぜ必要なのか、どのようなメリットがあるのかを説明する
  • 戦略・方針を具体的で分かりやすい言葉で示し、現場に落とし込む
  • 戦略・方針を繰り返し訴求し、資料やSFA・CRMなどで情報共有する
  • 戦略・方針に沿った行動や成果を評価し、フィードバックする

営業の戦略・方針を現場に周知徹底できる力は、SFA・CRMを活用するための基本的な力です。SFA・CRMは、戦略・方針を見える化し、共有し、実行し、振り返るためのツールです。営業マネジャーは、SFA・CRMを使って戦略・方針を現場に伝えるだけでなく、現場からのフィードバックも受け取ることもできます。

営業の戦略・方針を現場に周知徹底することはSFA・CRMの活用にも大切ですが、マネジメント業に従事する誰しもの基本であり、どんな場面でも非常に重要な力でしょう。

②営業の戦略・方針を行動に移すことができる力

会社の戦略・方針は、現場で実行されなければ意味がありません。しかし、現場の営業パーソンは、数字を出すことだけに集中してしまいがちです。そこで、営業マネジャーの役割が重要になります。営業マネジャーは、戦略・方針を部下に伝えるときに、「本質的な狙い」と「具体的な営業活動」にまで落とし込んで説明することが必要です。

そうすることで、部下は戦略・方針の意味や実行イメージを持つことができます。また、短期的な実行目標を設定し、小さなサイクルのPDCAを回すことも大切です。これにより、部下は戦略・方針の実行に対するフィードバックや評価を受けることができます。さらに、戦略・方針の実行と、実行に伴う結果も評価してあげることで、部下のモチベーションを高めることができるのです。

③必要なモニタリング指標が分かっている力

SFA・CRMを使えば、営業活動のデータが見えるようになります。でも、データを見るだけでは意味がありません。そのデータを分析して、改善策に活かすことが大事です。そのためには、モニタリング指標を上手に設定することが必要です。

モニタリング指標とは、営業目標の達成状況を測る指標です。例えば、売上目標に届くためには、見込み客や商談や受注の数がどれくらい必要かということです。モニタリング指標は、営業目標に直結するKGI(KeyGoalIndicator)と、KGIに影響するKPI(Key Performance Indicator)に分けられます。

モニタリング指標を設定するときは、以下の点に気をつけましょう。

  • モニタリング指標は、事業や業種の特性に合わせて設定すること。
  • モニタリング指標は、具体的で測定可能で達成可能で関連性が高く期限が明確なものにすること(SMART原則)。
  • モニタリング指標は、定期的に見直すこと。

モニタリング指標が分かっていると、営業目標の達成に向けて、営業活動を客観的に評価し、改善策を導き出すことができます。SFA・CRMを活用して、モニタリング指標を設定することが大切なのです。

④実行プロセスと結果の数値情報に基づいて「改善」を繰り返している力

前述しましたが、SFA・CRMで集めたデータは分析して、改善策に活かすことが大事です。そのためには、PDCAサイクルを回すことが必要です。

営業目標の達成に向けて、自分や部下の営業活動を客観的に評価し、「改善策」を導き出す力です。

PDCAサイクルを回す際には、以下の点に注意しましょう。

  • PDCAサイクルは、短期的なものと長期的なものがあります。短期的なものは日々の営業活動や週次・月次のレビューで行う。長期的なものは年度計画や中期計画に沿って行う。
  • PDCAサイクルは、プロセスと結果の両方を見ることが重要。プロセスと結果の因果関係を明確にし、どこに問題や改善余地があるかを特定する。
  • PDCAサイクルは、改善することで初めて完成する。改善しないことや問題を先送りすることは、企業や個人の成長を阻害してしまう。常に現状への疑問を持ち、早急に改善に着手する姿勢が必要。

システム側のマネジメント

⑤営業の戦略・方針を実行できる情報が共有できる力

営業の戦略・方針を実行するには、自社だからこそ持っている独自の情報が必要です。しかし、その情報は営業パーソンによってばらばらに管理されていたり、Excelファイルに散らばっていたりしては、活用できません。

 そこで、SFA・CRMの役割は、営業の戦略・方針に必要な情報を一元的に蓄積し、容易に共有できる環境を整えることです。これらツールによってによって、営業マネジャーや営業パーソンは、必要なときに必要な形で情報を取り出すことができます。

 例えば、顧客ターゲティングをする際には、顧客の属性やニーズ、競合他社の動向など様々な観点から情報を抽出できます。また、案件管理をする際には、案件の進捗や見込み度、担当者の活動履歴など詳細な情報を確認できます。

インターネットのように活用が可能なSFA・CRMによって、営業活動を効率化することで、営業の戦略・方針を実行できる情報が共有できる力を高めることができるのです。

 ⑥結果を分析するための数値情報が揃っている力

営業の戦略・方針を実行するには、プロセスと結果を結びつけて考える必要があります。プロセスを管理するためにSFA・CRMを活用することは、前項で述べましたが、結果を管理するためにもSFA・CRMは欠かせません。

結果とは、売上や利益などの数値指標です。これらの指標は、財務会計システムなどの基幹システムに存在しますが、そのままでは営業マネジメントに適した形ではありません。例えば、顧客ランクや案件ステージなどのSFA・CRMで定義した情報と結びつけて分析したい場合、基幹システムから情報を抽出して手作業で加工する必要があります。

そこで、SFA・CRMの役割は、基幹システムから結果に関する数値情報を自動的に取り込み、営業マネジメントに適した形で加工・表示することです。SFA・CRMによって、営業マネジャーや営業パーソンは、結果指標を様々な切り口から分析できます。

例えば、顧客ランクごとの売上や利益を見ることで、優先度や重要度の高い顧客に対する営業効果を測ることができます。また、案件ステージごとの売上や利益を見ることで、案件の進捗や見込み度に応じた営業戦略の効果を測ることも可能なのです。

⑦営業戦略の実行プロセスをモニタリングできる力

営業戦略を実行するには、戦略の実行プロセスをモニタリングする力が必要です。SFA・CRMを活用できている企業は、この力が高く、結果オーライを嫌います。

モニタリングするためには、報告や会議のための資料作成や作業をゼロにすることが理想です。これは、日々の仕事やルーチンワークがそのまま報告を兼ねるように工夫することで実現できます。

例えば、顧客とのコミュニケーションや案件の進捗状況などの情報をSFA・CRMに入力することで、上司や同僚と共有できます。また、SFA・CRMから必要な情報を抽出して表示することで、報告や会議に必要な資料を作る手間が省けます。

このように、SFA・CRMは営業戦略の実行プロセスをモニタリングできる力を高め、情報格差をなくし、営業パーソンの時間を営業活動に集中させることができるのです。

営業マネジメントの課題

SFA・CRM導入以前にまず把握しなければならないのは、営業マネジメントにおける課題です。

営業マネジメントには様々な課題があるとされていますが、ここでは主に「人員面」「営業面」の二つに分けて考えてみましょう。

人員面の課題

人員面の課題の代表的なものは「属人化」です。営業パーソンや営業マネジャーの仕事が属人化することで、情報の共有や管理ができなくなるという問題です。属人化すると、顧客や案件に関する重要な情報は担当者に質問しないと分からず、営業マネジャーと営業パーソンの間に情報格差が生じます。

また、営業マネジャー自身も属人的なマネジメントをしてしまうと、組織間の格差や個人の成長のバラつきを招きます。このような状況では、会社としてあるべき習慣や価値観、判断基準を共有することができません。

営業面の課題

営業面の課題とは、取引先や提案案件が増えることで、必要な情報を効率的に管理できなくなるという問題です。やりとりする企業が増えると、重要な注目案件に話が集中し、「あとの案件は任せた」という流れになりがちです。このように、重要な注目案件のみに意識が集中し、細かい案件についてまで知ることができない、知ろうともしないという状態が続くと、「隠し球」や「チャンスロス」が発生します。隠し球は、予想外の受注をもたらす場合もありますが、契約に至らなかった場合は貴重な情報を失うことになります。

チャンスロスは、契約を逃したことだけでなく、「過去に提案して契約をとれなかった」という事実も闇に葬られることになります。

また、パートナー企業の育成・管理も営業面の課題です。パートナー企業を育てるためには、「自社の商品を販売してくれる」だけでなく、「自社の商品を優先して提案してくれる」ように働きかける必要があります。

しかし、パートナー企業の活動状況や見込案件に関する情報が見えないと、パートナー企業を有効な友軍戦力へと迅速に育て上げることはできません。

これらの課題を解決するためには、SFA・CRM を活用することが必要です。SFA・CRMを活用すれば、情報の共有や管理が容易になり、会議やコミュニケーションの効率も向上します。SFA・CRMを活用することで、営業マネジメントの質を高めることが望めるでしょう。

SFA・CRMツール導入の7つのコツ

①導入目的

SFA・CRMツールを導入するとき、最も重要なことは「何のために導入するのか」を明確にすることです。導入目的が曖昧だと、ツールの選定や運用に失敗しやすくなります。

導入目的を定義するときは、目的と手段を履違えないように注意しましょう。例えば、「顧客情報の一元化」や「営業活動の効率化」は、目的ではなく手段です。本当の目的は、「顧客満足度の向上」や「売上の増加」などです。

導入目的は、関係者全員で共有し、定期的に見直すことも大切です。

②主導権・推進体制

SFA・CRMの導入はただ「新しいITツールを導入するプロジェクト」ではなく、「営業マネジメント、PDCAサイクルを人間軸で変革する一大プロジェクト」と考えなくてはいけません。そしてその一大プロジェクトの成功の鍵を握るのが「主導権・推進体制」です。

しかし、人間は今のやり方を変えることに抵抗感を持ちます。そのため、SFA・CRMツールの導入に必要なエネルギーを生み出すリーダーが不可欠です。このリーダーは、全社プロジェクトをけん引できる人物でなければなりません。社長がプロジェクトオーナーになるくらいの覚悟が必要ですが、現実的には困難な場合もあります。そこで、社内の重要なメンバーをプロジェクトリーダーに据え、プロジェクトチームを構成することがおすすめです。

③活用プランニング

SFA・CRMツールを導入するだけでは、営業力が向上するとは限りません。SFA・CRMツールは、営業活動を効率化するためのツールであり、その活用方法によって効果が大きく変わります。そのため、SFA・CRMツールをどのように活用していくのかという具体的なプランが必要です。このプランは、自社の営業目標や課題に合わせて作成する必要があります。

プランニングのポイントは以下の3つです。

  • 自社のあるべき姿を明確にする
  • SFA・CRMツールの機能を理解し、自社のニーズに合わせて選ぶ
  • PDCAサイクルを回して、効果測定と改善を繰り返す

自社のあるべき姿とは、営業目標やKPIなど、数値化できる目標です。これを明確にすることで、SFA・CRMツールをどう使えば目標達成に近づけるかが見えてきます。

SFA・CRMツールの機能は多岐にわたりますが、すべてを使う必要はありません。自社の課題やニーズに合わせて、必要な機能を選択しましょう。

④詳細設計

SFA・CRMツールを導入するとき、計画や戦略だけでは足りません。実際に現場で使えるように、詳細な設計が必要です。

詳細設計とは、情報のインプットや共有の方法を決めることです。インプットは、現場の利用者が面倒くさがらずに、必要な情報を高い品質で入力できるようにすることであり、共有は、営業の戦略や方針を実行できる情報を、適切なタイミングや手段で伝えることです。

詳細設計をするときは、利用者の感情や疑問を考慮することが大切です。感情とは、利用者がSFA・CRMツールを「面倒くさいモノ」ではなく、「役立つモノ」と感じられるようにすることです。疑問とは、利用者が情報を入力する際に、「いつ」「何を」「どうやって」入力すればよいかが分かるようにすることです。

そのため、詳細設計は、自社に合った最適なものを検討する必要があります。一般的な方法や事例だけではなく、自社の企業文化や営業マネジメントの課題、経営トップやプロジェクトメンバーの考え方や性格なども考慮するといいでしょう。

⑤ツール選定

SFA・CRMツールを選ぶとき、どこも同じようなものだと思ってはいけません。「自分たちに必要なツールは何か」という視点で見極めることが大切です。そのためには、自分たちの戦略や営業上の課題、ゴールや優先事項を明確にしておくことが必要です。

そして、ツールの評価ポイントとして【柔軟性】【拡張性】【操作容易性】【設定容易性】【企業スタンス】の5つをチェックすることがおすすめです。中でも【柔軟性】は最も重要です。

柔軟性とは、ツールが自分たちの目的に応じた使い方ができるかどうかということです。例えば、情報のインプットや共有の方法を自由に設定できるか、機能や画面をカスタマイズできるか、などです。柔軟性が高いツールは、自分たちのニーズに合わせて最適化できるので、活用度が高まります。

 ツール選定のときには、「そのツールで何をすべきか?」を最初に考えることが大切なのです。

 ⑥設定・開発

ここまでの①〜⑤はSFA・CRMを導入する目的やPDCAサイクルを軸とする運用面・システム面の設計など、運用の前提となる要素でした。これらが整ったら次はシステム面の設定・開発の段階に入ります。

ここで重要なポイントは「システム管理者」です。設定や開発をするときには、外部業者に任せきりにしてはいけません。自分たちでシステム管理者を決めて、全体を把握することが大切です。システム管理者は、自分たちの目的やニーズに合わせて、ツールの使い方や機能を設定できるようにすることが役割です。

また、自分たちで対応する範囲と外部業者に依頼する範囲を明確にしておくことも重要です。技術的なことは外部業者に任せてもいいですが、スケジュールや品質などのコントロールは自分たちで行うことが必要です。

⑦教育・トレーニング

SFA・CRMツールを導入しただけでは、効果的に活用できるとは限りません。現場に定着させるためには、教育・トレーニングが欠かせません。教育・トレーニングには、以下の4つのポイントがあります。

  • 「入れられる」ようにする
  • 「見られる」ようにする
  • 「見せられる」ようにする
  • 「使える」ようにする

「入れられる」ようにする

SFA・CRMツールに情報を入力することは、営業活動の基本です。しかし、入力すべき情報が分からなければ、意味がありません。入力する情報の精査や選択について、現場に指針を示す必要があります。

「見られる」ようにする

SFA・CRMツールに入力された情報を見ることは、営業活動の改善につながります。しかし、見るべき情報が分からなければ、効果が半減します。何かを判断しなければならないときに、どの情報を見ればよいかを教え定着させる必要があります。

「見せられる」ようにする

SFA・CRMツールに入力された情報を見せることは、営業活動のマネジメントに役立ちます。しかし、見せるべき情報が分からなければ、指示やアドバイスができません。どの情報を参照し、その情報から何が推測できるかを伝えることができるようにする必要があります。

「使える」ようにする

SFA・CRMツールに入力された情報を使うことは、営業活動の最終目標です。しかし、使うべき方法が分からなければ、成果に結びつきません。自分のパフォーマンスを最大化するために、どのように情報を活用すればよいかを実践することができるようにする必要があります。

これらのポイントを踏まえて、自社に合った内容の教育・トレーニングを行うことで、SFA・CRMツールの導入成功率を高めることができます。

まとめ

DX(デジタルトランスフォーメーション)が進むビジネスシーンにおいて、SFA・CRMの導入を行う企業は増加しています。しかし、実際に導入したはいいものの、定着せずその効果を十分に発揮できないという企業も多く存在しています。有益なツールであるはずのSFA・CRMをなぜうまく活用できないのか、その原因をしっかりと考え、運用方法や導入の目的を見直していく必要があります。

SFA・CRMが企業の武器として活用できるよう、ツールの機能を理解するだけではなく、使いこなせるように営業パーソンや営業マネジメントといった人間側の意識から改革していくことが大切でしょう。

参照:SFA・CRM 情報を武器化するマネジメント7つの力