営業会議の準備をしていた時のことです。ふと以前見かけたサービスを思い出しました。
「確か、営業活動を自動で記録してくれるサービスがあったな」
「商談内容をAIが要約してくれるやつ」
便利そうだと思った記憶があります。しかし、肝心のサービス名が思い出せません。
そこでAIに聞いてみます。
「営業活動を自動記録して、商談内容をAIが要約してくれるサービスを教えて」
すると候補が表示されました。その中の一つを見て、「あっ、これだ」と思い出します。そしてサービスサイトを訪れ、資料をダウンロードし、比較検討を始めました。
似たようなことは日常生活でも起きています。
休日。家族と出かける計画を立てている時です。
「そういえば前にSNSで見たよね」
「絵本みたいなパンケーキのお店」
「子供が喜びそうだったやつ」
そんな会話になります。しかし店名は思い出せません。
そこで検索します。
「絵本みたいなパンケーキ 子供」
すると候補が表示されます。
その中から、「あっ、ここだ」と目的のお店を見つけます。予約をして、実際に訪れます。
私たちは本当に名前を記憶して行動しているのでしょうか。
第１章：名前は忘れた。でも特徴は覚えている
先ほどの二つの例を振り返ってみましょう。
営業支援サービスの例でも。パンケーキ店の例でも。思い出していたのは名前ではありませんでした。
・営業活動を自動で記録してくれる
・AIが商談内容を要約してくれる
・絵本みたいなパンケーキ
・子供が喜びそう
といった自分が興味ある特徴です。
名前は忘れていました。しかし特徴は覚えていました。そして、その特徴を手掛かりに検索し、再び目的のサービスやお店にたどり着いたのです。
実は同じようなことは、私たちの周りで頻繁に起きています。
例えば、
「採用に強い会社」は覚えている。しかし会社名は覚えていない。
「BtoBマーケティングに詳しい人」は覚えている。しかし名前は覚えていない。
「中小企業のDX支援に強い会社」は覚えている。しかし社名は覚えていない。
そんな経験は珍しくありません。 むしろ現代では当たり前になっています。
もちろん最終的には会社名も必要になります。
・比較検討する時
・社内で共有する時
・契約する時
名前は重要です。
しかし、その前の段階ではどうでしょうか。私たちはまず、「誰か」を思い出しているのではありません。
「何ができるか」
「どんな特徴があるか」
「自分の課題を解決してくれそうか」
を思い出しています。
そして、その特徴を手掛かりに検索します。
AIに聞きます。SNSで探します。すると忘れていた名前が見つかります。
多くの人は、知名度とは名前を覚えてもらうことだと思っています。しかし実際の行動を観察すると、私たちは既に名前ではなく特徴から探しているのです。
では、なぜこんなことが起きるのでしょうか。
なぜ私たちは名前を覚えなくなったのでしょうか。
その理由は、スマホや検索エンジン、そしてAIの普及によって、人間の「記憶の役割」そのものが変わったからです。
第２章：人間は記憶をスマホやAIに外部委託した
ここで少し大胆なことを言います。
私は、現代の知名度を考える上で最も大きな変化は、人間が記憶をスマホやAIに外部委託したこと
だと考えています。
そもそも人間は名前を覚えるのが苦手です
少し考えてみてください。私たちは、人の名前を覚えるのが得意でしょうか。
会社名はどうでしょう。
商品名はどうでしょう。
おそらく、多くの人は違うはずです。
仕事で初めて会った人。
名刺交換した直後は覚えています。
しかし一週間もすると、「あの人、何という名前だったかな」となってしまいます。
テレビCMも同じです。
企業は何度も会社名を繰り返します。一度は耳に残ります。
しかし、多くは数日後には忘れています。
選挙でも候補者は自分の名前を何度も連呼します。投票日までは覚えていても、その後しばらくすると忘れてしまう人も少なくありません。
これは記憶力が悪いからではありません。人間は、意味のない名前だけを記憶し続けるのが苦手なのです。
そして、苦労して覚えたとしても、意味が伴わなければ、すぐに忘れてしまいます。
これまでのマーケティングは人の忘却という難物と戦ってきたのです。
かつての広告は、人の記憶と忘却を前提に設計されていました。
テレビ広告では、出稿を止めれば知名度は徐々に下がっていきます。忘却率を考慮しながら、継続的に接触量を増やし、記憶を維持する必要がありました。
知名度とは、ある意味で、
「記憶量から忘却量を差し引いたもの」
「知名度＝記憶量－忘却量」
だったのです。だから企業は、大量の広告を出し、何度も社名を繰り返し、忘れられないよう努力してきました。
言い換えれば、これまでのマーケティングは、忘却と戦うマーケティングだったとも言えます。
しかし、マーケティング自体が変わった
一方、現在のデジタル広告は少し違います。
広告を見る。
クリックする。
資料請求する。
購入する。
そこには、「覚えて、後で思い出す」というプロセスがありません。
いわゆるダイレクトレスポンス広告では、AIDMAではなくAIDAが基本になります。
Attention。
Interest。
Desire。
Action。
Memoryが存在しません。 忘れる前に行動してもらう。
マーケティング自体が、人の記憶に頼らない方向へ進化してきたのです。
そしてAI時代、人間は記憶を外部化した
さらに今、その流れは大きく加速しています。
電話番号はスマホが覚えています。
地図はGoogleマップが覚えています。
店名は検索エンジンが覚えています。
会社名やサービス名はAIが教えてくれます。
つまり、スマホとAIは、人間の新しい記憶装置になったのです。
私はこの変化を、「記憶の外部化」と呼んでいます。
私たちは以前ほど、名前を覚える必要がなくなりました。忘れても、再び見つけられるからです。
「営業活動を自動記録してくれるサービス」という特徴を覚えていれば、サービス名を忘れてもAIが教えてくれます。
「絵本みたいなパンケーキのお店」という特徴を覚えていれば、店名を忘れても検索すれば見つかります。
もちろん、
比較検討する時。
社内で共有する時。
契約する時。
名前は今も重要です。しかし入口では違います。
私たちは、名前を覚えているから行動するのではありません。特徴を覚えているから行動しているのです。
人間は「忘れる」という弱点から解放されたわけではありません。
しかし、その弱点をスマホや検索エンジン、AIが補ってくれるようになりました。
だからこそ私たちは、名前を記憶することよりも、
「何ができるのか」
「どんな価値があるのか」
という特徴を記憶することに集中できるようになったのです。
自分が興味あること、自分が得する話、自分にとって価値がある特徴を記憶するのは苦ではありません。 それは自分にとってメリットがあり嬉しいことだからです。
第３章：知名度の主役は、名前から特徴へ移った
ここまでの話を整理してみましょう。
かつて人々は、名前を覚え、思い出し、行動していました。
だから企業は、名前を忘れられないよう、広告を出し続ける必要がありました。
しかし今は違います。
忘れても検索できます。
AIに聞けます。 再び見つけられます。
つまり、人間の記憶そのものに頼らなくても、行動できるようになったのです。
その結果、私たちが最初に記憶するものも変わりました。
会社名ではありません。商品名でもありません。
「採用に強い会社」
「企業出版の会社」
「営業を効率化してくれるサービス」
といった、自分にとって意味のある特徴です。
もちろん、最終的には名前も重要です。
比較検討する時～社内で共有する時～契約する時、名前は欠かせません。
しかし入口では、特徴が先で、名前は後です。知名度が不要になったわけではありません。
ただ、知名度の主役が変わったのです。
名前を覚えてもらうことから、特徴を思い出してもらうことへ。
それが、検索とAIの時代に起きている変化なのではないでしょうか。
第４章：知名度とは何か
ここで改めて最初の問いに戻りたいと思います。
知名度とは何でしょうか。
多くの人は、知名度とは「会社名や商品名を覚えてもらうこと」だと考えています。しかし本記事で見てきたように、現代の人々は必ずしも名前から行動しているわけではありません。
まず特徴を記憶し、必要な時に思い出す。
検索する。
AIに聞く。
そこで初めて名前に出会う。もしくは忘れていた名前に再び出会う。
そんな行動が当たり前になっています。
もしそうだとしたら、知名度を考える時に、名前だけを見て良いはずはありません。
例えば、
会社名は知らない。
しかし、「採用に強い会社」として記憶されている。
サービス名は知らない。
しかし、「営業内容を自動記録してくれるサービス」として記憶されている。
店名は知らない。
しかし、「絵本みたいなパンケーキのお店」として記憶されている。
この状態は、認知されているのでしょうか。それとも認知されていないのでしょうか。
私は、十分に認知されている状態だと思います。
なぜなら、実際に検索され、再発見され、比較され、選ばれる可能性があるからです。もちろん、最終的には名前も必要です。
比較検討の段階では、会社名も商品名も重要になります。
しかし入口ではどうでしょうか。
人々の頭の中に最初に残るのは、名前ではなく特徴です。
だから私は、現代の知名度を考える時、名前の記憶だけでは不十分だと思っています。
より強く言えば「知名度＝名前の記憶」という固定概念を一度取り払った方が良いでしょう。
「どれだけ名前を覚えているか」も確かに重要ですが、
「どんな特徴を最初に記憶して欲しいのか」 がより重要なのです。
次回は、特徴が記憶されると何が起きるのか。
なぜ知名度が高くても選ばれない会社があり、
逆に知名度がそれほど高くなくても選ばれる会社があるのか。
その理由を、「想起集合」という視点から考えてみたいと思います。
私は、想起集合は3つまでに入らなければ、
本当の意味では力を発揮しないと考えています。
東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。
本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン（現電通デジタル）専務取締役経て小川事務所を設立。
著書に 『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』『マーケティングオートメーションでおもてなし～ITがマーケティングにしてくれること』『戦略から始めるエンゲージメントマーケティング』（クロスメディア・マーケティング）
