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顧客とは?潜在顧客と顕在顧客の違いや、顧客育成の重要性について解説

# マーケティング基礎知識
# マーケティング用語
# リードナーチャリング

「顧客」という言葉はビジネスシーンでは頻繁に耳にする言葉です。

しかし、「顧客」の言葉の意味や定義をしっかり理解している人は意外と少ないのではないでしょうか。

さらに、「顧客」という言葉は細分化され、場面に応じて定義がわかれます。

本記事では、「顧客」という言葉の意味とその種類だけでなく、その中でも「潜在顧客」と顧客育成について詳しく述べていきます。

顧客とは

「顧客」とは、「顧(かえり)みる+客」と書くことから、「自社の商品やサービスを購入・利用する意思や見込みがある人、または既に購入してくれた人」のことを意味します。

つまり、過去購入してくれた経験がある人だけでなく、まだ購入していないけど購入してみようと考えている人も「顧客」と考えることができるため、顧客の定義範囲は幅広いことがわかります。

また、顧客は個人に限らず、企業や行政機関、流通業者などが対象になる場合もあります。

そして、このような顧客の集合体を「市場」と呼びます。

顧客の種類

潜在顧客

潜在顧客とは、悩みや不安を感じつつも、具体的なニーズや課題としてはまだ気付いていなかったり、解決方法をわかっていない顧客を指します。

要するに、商品・サービスを知っても「全く興味関心もない」となる顧客ではなく、「存在やその価値を知れば、購入・利用するかもしれない」という可能性を秘めた顧客です。

マーケティング領域では、コールドリードやウォームリードと呼ばれることもあります。

この潜在顧客はまだ自社の商品・サービスを認知していないことがほとんどですが、マーケティング施策によって課題提起し、自身のニーズを認識するきっかけを与えることで、興味を持ち「見込み客」になる可能性があります。

後に紹介する顕在顧客にばかりアプローチを続けていると、いつか顧客が尽きてしまう可能性があるため、近年さらに潜在層の開拓は重要視されています。

ニーズについて詳しい記事はこちら↓
シーズとニーズとは?2つの違いを徹底解説!

顕在顧客

顕在顧客とは、「自身のニーズを既に自覚しており、解決法もある程度分かっている顧客」を指します。一度自社を利用したことがある顧客や、競合他社の商品・サービスを利用している顧客も含まれます。

課題解決の手段として、自社の商品・サービスそのものを認知しているとは限りませんが、その商品・サービスの分野に高い興味関心をもっており、既に自らリサーチなどを行っている可能性が高いです。

この顕在顧客はニーズが既に明確であるため、その解決策として自社の商品・サービスを認知してもらうことで、見込み顧客になる可能性があります。潜在顧客に比べると、クロージングが簡単であるとされています。

顕在顧客には、自社を選択肢に入れてもらうことが重要といえます。そのためにも、まずは自社を知ってもらうため、さまざまなプラットフォームでの露出させる施策や、自社商品の価値を明確にすることが有効でしょう。

見込み顧客

見込み顧客とは、「既に自社の商品・サービスを認知しており、興味関心を持ち購入に至る可能性がある顧客」を指します。

自社を認知しているため、先ほど紹介した顕在顧客よりも検討が進んだ状態であるといえます。そのため、具体的なきっかけがあれば実際に購入に至る可能性が高いのです。

この見込み顧客はマーケティングにおいて「リード」と呼ぶこともあります。

見込み顧客は興味を持っているだけの「初期」、他社と比較・検討・相談する「中期」、購入を考える「後期」の3段階があり、それぞれ商品購入に対する温度感が違うため、営業担当はこれを理解し、それぞれの段階にあった営業活動が必要になります。

「見込み顧客」と「顕在顧客」は似ている概念であるため、よく混同されて使用されることが多い言葉です。この2つの違いは、「自社を認知しており興味関心を抱いているかどうか」という点です。

顕在顧客はまだ自社を認識していない顧客を指し、見込み顧客は自社を認識している顧客を指しています。

しかし、これは企業や担当者によってどちらも一括りにし「見込み顧客」と呼ぶケースもあるので、この違いにとらわれすぎる必要はないでしょう。

見込み顧客は既に自社にある程度好意的であると考えられるため、自社製品・サービスの価値やメリット、他社との差別化ポイントを訴求することで購入を促すことが重要とされています。

新規顧客

新規顧客とは、「過去、自社の商品・サービスを一度も購入したことがないが、自社へ興味をもち購買に向けた気持ちが高まっている顧客」を指します。

例えば、自社のWebサイトのメルマガ登録や、資料や見積もりの請求、お問合せなど何かしらのアクションを起こし、匿名リードから実名リードになった時や、企業の精力的な営業活動から購買意欲が高まった人を新規顧客と呼びます。

また、この何かしらのアクションがいきなり「購入」であるケースもあるため「自社の商品・サービスを初めて購入してくれた顧客」も新規顧客と表すことも多いです。

新規顧客の獲得は自社の売り上げに大きく貢献します。そのためにも、営業やインサイドセールスなどを通してさまざまな方法で顧客とコミュニケーションを取り、育成していく必要があります。

既存顧客

既存顧客とは、「自社の商品・サービスを一度以上購入、利用したことのある顧客」を指します。

既存顧客は既に購入経験があるため、その価値に満足していればリピーターとして継続的に購買を続けてくれる可能性があります。

しかし、既存顧客でも「購入してみたけど思っていたのと違った」「他社と比較したらそちらに魅力を感じた」など、さまざまな理由で一度の購入で終わってしまう可能性もあります。

既存顧客に継続的に購入してもらうためにも、メルマガやDMなどでの顧客とのコミュニケーションを大切にし、購入後のアフターフォローも欠かさず行うことが大切です。

リピーター

リピーターとは、「自社の商品・サービスを繰り返し購入、利用してくれる顧客」を指します。

「売上の8割は2割の優良顧客によるもの」というパレートの法則が有名ですが、リピーターは企業の売上に大きく貢献します。

コスト面においても「1:5の法則」といわれるように、新規顧客の獲得はリピーターの獲得・維持よりも5倍のコストがかかり、かつ難しいとされています。

このように、リピーターの存在は売り上げの継続的な向上や、経営の安定化のためにも欠かせないものなのです。

そして、リピーターは自社そのものに好感を抱いてくれている可能性が高く、期待を裏切らない限り、長期的で信頼性の高い関係が期待できます。

また、リピーターは自社(ブランド)のファンとして友人や家族にもおススメしたり口コミなどレビューを発信し、自身が広告塔として活躍してくれる可能性もあります。

顧客の類義語

消費者

消費者(consumer/カスタマー)とは、「商品サービスを購入する人たちの総称」です。

あくまで総称であり、自社の商品・サービスを購入・利用しているか否かに関わらず、世間一般の商品・サービスに金銭を払う人々(エンドユーザー)のことを指しているため、「消費者」が示す範囲は広いのです。

ユーザー

ユーザーとは、「商品・サービスを実際に利用している人」を指し、「利用者」とも言い換えられます。

ユーザーという言葉が使われる範囲は広いですが、特に、サブスクリプションのサービスやアプリケーション、ゲーム、Webサービスなど消耗しない商品・サービスを利用する人に「ユーザー」という言葉がよく使われる傾向にあります。

また、こちらも自社の商品・サービスの利用者に限定せず、他社の商品・サービスを利用している人々すべてを指します。

「顧客」と「お客様」の使い分けとは

「顧客」と「お客様」は両方とも同じ意味を持つ言葉ですが、場面によって使い分けられることがほとんどです。

「顧客」は社員同士が社内で使用し、「お客様」は顧客本人に向けて使用されます。

お客様本人を目の前にして「顧客」と呼ぶことは失礼に当たる可能性もあるため、注意が必要です。

また、顧客は上記でもご紹介したように、「潜在顧客」「顕在顧客」「見込み顧客」「新規顧客」「既存顧客」といったように区分されて使用されることが多いです。

潜在顧客の重要性とアプローチするメリット

上記では顧客の種類をご紹介しましたが、近年では「潜在顧客」の重要性が上がってきています。なぜ潜在顧客の獲得が企業利益に効果があるのか以下でみていきます。

顕在顧客よりも競争率が低い

潜在顧客は適切なアプローチを行えば顕在顧客、見込み顧客となり、そして顧客化を経てリピーターやファンへと育っていきます。

潜在顧客の数は顕在顧客に比べて数十倍多いとされています。顕在層のみへのアプローチよりも、売上拡大を狙うなら潜在顧客を掘り起こし、アプローチを行う方が多くの見込み顧客創出へと繋がる可能性を秘めているのです。

さらに、潜在顧客は競合他社との顧客争奪競争を避けることにもつながります。

顕在顧客は、既に自身のニーズを理解しているため、自社の認知や優位性をアプローチしていくだけで簡単に購入してくれると思われがちです。しかし、実際には顕在顧客は自社だけでなく、他社にとってもわかりやすい顕在顧客なのです。そのため、顕在顧客のみにアプローチしていると、他社との競争が激化する可能性があるのです。

要するに潜在顧客は、顕在顧客に比べて母数が多いうえ、競争が少なく獲得できる顧客であり、上手く育てれば高い成約率を実現することができるのです。

新しい顧客の開拓

潜在顧客へのアプローチは、顕在顧客や既存顧客へのアプローチとは異なる手法を用いる必要があります。なぜなら、今までと同じアプローチ方法では見向きもされなかった層に振り向いてもらわなければならないからです。

そのため、これまで自社の存在をアピールできていなかった潜在層の掘り起こしをすすめ、認知度を高めることで、今までは出会えなかった顧客との出会いを促進できるのです。

長期的な関係性の構築

潜在顧客の開拓は時間をかけて接点を増やし、まだニーズを自覚していない顧客にニーズの創出をしていくことが重要であり、ゆっくりと育成を行っていけば、「この会社なら信頼できる」という強力な信頼関係を構築していくことが可能です。

このように長期にわたって育成してきた顧客は、たとえ競合他社と比較されても、自社を選んでもらいやすくなるでしょう。

さらに、強固な信頼関係が築けた顧客は、成約後もリピーターとして長期的に自社製品を利用してくれたり、他商品・サービスも共に利用してくれたりする可能性が高いとされています。

潜在顧客の開拓は時間やコストもかかりますが、その分大きいリターンが期待できます。

潜在顧客の獲得と見込み顧客への育成

潜在顧客は獲得しさらに見込み顧客へと育成することが重要です。以下ではその方法を見ていきます。

ターゲット明確化

まず、潜在顧客獲得のためには、どのようなターゲットが自社の潜在顧客となり得るのかというのを明確にする必要があります。

潜在顧客はまだ自身のニーズを自覚しておらず市場に表面化していないため、企業がわから見つけることが必要です。

方法としては、STP分析ペルソナ設定などが有効です。

STP分析について詳しい記事はこちら↓
STP分析とは?マーケティングの基本と具体例を解説!

これらで得たターゲットの内容や分析結果から、自社の潜在顧客のターゲットにフィットする媒体でニーズの発見を喚起したり、商品・サービスの紹介を発信していくのです。

リードジェネレーション

リードジェネレーションのジェネレーションは「創出」という意味があります。そのため、リードジェネレーションは見込み客の創出・獲得することであり、本人が自覚してないニーズを掘り起こし、見込み顧客を生み出すマーケティング活動を指します。

リードジェネレーションには「アウトバウンド型」「インバウンド型」があります。

アウトバウンド型は展示会への出展による名刺交換や、テレアポなどのダイレクトマーケティング、広告、プレスリリースなどで企業が顧客に向けて直接的にアプローチする手法です。

インバウンド型では、自社HPやブログなどのウェブサイトで役立つコンテンツの発信やSEO対策などでユーザを招き入れ、資料ダウンロードやお問合せフォームへと誘導するなどで、企業側から直接的な営業をかけずにおこなうマーケティング手法を指します。

近年では、インターネットやSNSの普及により情報が能動的に情報収集するようになってきています。そのため、インバウンド型が注目されてきています。

インバウンドとアウトバウンドは、どちらが良いという訳ではなく、それぞれの特徴を持っているため、目的に応じて使い分けることが重要です。

リードナーチャリング

リードジェネレーションでリードを創出し獲得に至っても、放置してしまっては他の競合にとられてしまう可能性があります。そこで注目されているのがリードナーチャリングです。

リードナーチャリングとは、リードを育成する(ナーチャリング)という意味をもち、その名の通り、リードジェネレーションによって獲得したリードに対して、定期的な情報提供などコミュニケーションを継続するマーケティング手法です。

自社や自社商品・サービスの理解を深めてもらう事で、購買意欲を少しづつ高めてもらい、「今すぐ買いたい」という気持ちへと温めていきます。

具体的な手法としては、メルマガの配信やセミナー案内、無料相談会・トライアルの案内、お役立ちブログの発信などさまざまです。

近年ではMA(マーケティングオートメーション)も発展してきており、手作業では無理だった作業も簡単に行えるようになり、リードナーチャリングの重要性は増してきているのです。

このようにリードナーチャリングを行い、より購買に近いホットな顧客へと育成したら営業へ送客し、より有益な商談を行ってもらうのです。

リードナーチャリングについて詳しい記事はこちら↓
リードナーチャリングでMQL(ホットリード)創出する方法

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングにより育成した顧客の絞り込みを行い、受注確度の高い見込み顧客を選別・抽出する、BtoBマーケティング活動のひとつです。

そして、これにより選別された確度が高い顧客は営業へ送客します。

主な手法として、MAなどで見込み顧客の属性や行動に応じて点数(スコア)を付与し、これを基準として、顧客の購買意欲を判断するスコアリングが有名です。

まとめ

「顧客」と一括りにいっても購買意欲の温度感などで種類が分けられます。それを理解することで、それぞれの顧客にあったマーケティング活動が可能になります。

また、近年では潜在顧客の重要性が増してきています。そのメリットを理解し、潜在顧客を見込み顧客へと育成し、購買意欲を高める施策が注目されてきているのです。